Cómo crear un briefing de contenidos SEO

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¿Trabajas con redactores? ¿Estás pensando en empezar a hacerlo? Seguramente, lo que más miedo te da es que el redactor no sepa qué necesitas exactamente y que, en consecuencia, el resultado no sea bueno.

Para resolver esto, es fundamental que sepas cómo escribir un briefing SEO para contenidos. Especialmente teniendo en cuenta los fundamentos del SEO, que serán clave para que los contenidos tengan el éxito que esperas en las SERPs.

Y eso es lo que vamos a ver en esta guía. ¡Vamos!

¿Qué es exactamente un briefing SEO para contenidos?

Un briefing para contenidos no es otra cosa que un documento en el que se especifica al creador de contenidos (o creadores de contenidos) qué es lo que se necesita exactamente.

Generalmente, el briefing de contenidos lo hace el content marketing strategist (o, lo que es lo mismo, el jefe de marketing de contenidos) y se lo hace llegar a los diferentes redactores, editores de vídeo o podcasters que haya en su equipo.

Por nuestra parte, nos vamos a limitar a lo que tiene que ver con contenido escrito, porque es el tipo de contenido que más se trabaja en SEO.

No obstante, ten en cuenta que, con las debidas adaptaciones, esto que explicaremos aquí también sería aplicable a otro tipo de contenidos.

Gracias a este briefing para contenidos, los redactores serán capaces de crear contenidos adecuados para la marca y para la estrategia de SEO que se está siguiendo. De lo contrario, los contenidos resultantes podrían ser sub-óptimos.

También debes tener en cuenta que cada redactor es un mundo y tiene sus propios conocimientos. En ocasiones, el briefing podrá ser menos detallado de lo que vamos a ver en esta guía.

Lo que vamos a enseñar aquí es a hacer un briefing completo.

En tu caso, quizá cuentes con un equipo de redactores dentro de la empresa que ya conozcan su cultura o que ya tengan conocimientos de SEO y, en consecuencia, puedas ahorrarte esas partes del briefing.

Simplemente, adapta lo que vamos a explicar aquí a tu caso particular.

Pre-define los objetivos de tu estrategia de content marketing

En primer lugar, debes predefinir los objetivos de tu estrategia de content marketing. Si no tienes una estrategia de content marketing definida y unos objetivos claros para ella, no podrás hacer un briefing.

No puedes transmitir algo que desconoces.

Así que, antes de nada, define una buena estrategia de content marketing y aclara los siguientes tres puntos:

Branding

¿Qué quieres transmitir a nivel de marca con tus contenidos? ¿Cuál es el tono que quieres utilizar? ¿Cómo quieres posicionar tu marca en la mente de los consumidores?

Estas preguntas deben estar resueltas de antemano, porque impregnarán todos tus contenidos y deberás ser capaz de transmitirlo en tus briefings.

Audiencia

¿Cuántas audiencias tienes? ¿Qué necesita cada una de ellas? ¿Cuáles son sus puntos de dolor? ¿Cómo puedes solventar su problema? ¿Cuáles son sus reticencias para comprar tu producto o servicio? ¿Cómo puedes superarlas? ¿Cómo puedes ayudarles a entender mejor tu producto o servicio?

Todas estas preguntas relativas a tu audiencia y sus necesidades son fundamentales, porque son las que van a guiar el desarrollo de tus contenidos.

SEO

¿Qué tipo de contenido quieres crear? ¿Mucho y de calidad mediocre para, más adelante, optimizarlo? ¿Poco y de excelente calidad para asentar páginas poco a poco? ¿Cómo vas a trabajar el enlazado interno? ¿Y la arquitectura web? ¿El Keyword Research está listo?

También debes responder a todas estas preguntas (y muchas otras) relativas al SEO. A fin de cuentas, estás desarrollando una estrategia de contenidos para, entre otras cosas, posicionar en Google.

Debes tener clara tu estrategia de SEO para poder transmitírsela a tus redactores (aunque esta es la parte más “común” en todas las estrategias, así que tampoco deberás hacerles saber demasiado –siempre y cuando ya tengan alguna idea de SEO).

🔗 Cómo crear una estrategia SEO

¿Cómo diseñar tus briefings para contenidos?

Ahora, después de aclarar lo anterior, vamos a ver cómo diseñar tus briefings para contenidos de cara a los redactores con los que trabajes:

1. Haz un briefing general inicial

Lo primero que deberías hacer es un briefing inicial general. Un briefing de carácter general con los elementos que SIEMPRE se van a tener que cumplir en los contenidos que creen los redactores, independientemente del tipo que sean.

Con un briefing general de este tipo, nos ahorramos tener que repetir lo mismo en todos los briefings, porque el redactor ya lo tendrá en mente.

Este briefing general se centra en cuestiones de formato y de tono del mensaje, así como en elementos a evitar. No aborda cuestiones concretas de tal o cual contenido o serie de contenidos.

Este briefing SEO inicial debería tratar, entre otros temas, los siguientes:

• Cómo se utilizan los enlaces externos de autoridad, a qué páginas se puede enlazar y a cuáles no, cuáles son de obligado enlazado, etc.
• Cuál es el tono de la marca en general y en cada fase del funnel.
• Cuántas fases tiene el funnel de ventas y cuáles son, así como los puntos de dolor y objetivos de cada una de ellas.
• Cuáles son los objetivos SEO a nivel general.
• Cuáles son los criterios para hablar de la competencia o sus productos y servicios.
• Cuáles son los criterios para hablar de productos o servicios complementarios que no son competidores.
• Cómo abordar los temas polémicos (o cómo no hacerlo).
• Uso de material multimedia (gifs, emojis, vídeos, audios, infografías…).

En definitiva, este es el briefing que incluye todo lo que tiene carácter general y que define las grandes líneas maestras de tu estrategia comunicativa, de contenidos y de SEO.

Este briefing puedes modificarlo cada 6 meses o un año, al mismo tiempo que revises tus estrategias generales y a medio y largo plazo, pero no deberías estar cambiándolo constantemente, porque confundirías a los redactores.

Este briefing debe contemplar cosas tan generales y evidentes que apenas necesita revisión a lo largo del tiempo.

2. Haz un briefing mensual para los pedidos

Una vez tengas el briefing general, deberás hacer un briefing mensual (o semanal, o quincenal, o trimestral… el plazo que des a tus redactores para crear los contenidos) con los contenidos concretos que necesitas.

El briefing mensual también es conocido como calendario de contenidos mensuales (una expresión más típica de las agencias de marketing)

En este briefing sí que hay que indicar los temas con sus particularidades. Y es de eso de lo que vamos a hablar en los siguientes apartados.

Los briefings concretos para cada pedido deberán incluir lo siguiente:

3. Indica los títulos de los temas y las keywords principales

Lo primero que tienes que indicar en el briefing son los títulos de los contenidos y las keywords principales que se van a atacar en dichos contenidos.

Puedes incluir una única keyword o un conjunto de keywords, dependiendo de los objetivos que tengas.

🔵 Cuando el redactor sabe lo suficiente de SEO, es buena idea pasarle, directamente, el Excel con las keywords y el número de búsquedas que tienen para que él se encargue de utilizarlas a lo largo del texto como considere oportuno.

🔵 Cuando el redactor no tiene tanta experiencia a nivel de SEO, es buena idea pasarle las keywords que sí o sí quieres que se utilicen, después de haber hecho el trabajo de limpieza de keywords y establecimiento de cuáles son las que hay que usar en el artículo.

De hecho, puede ser buena idea, incluso, proveer al redactor de una estructura de contenido.

Por ejemplo:

Título	Keyword principal	Keyword secundarias
Guía de SEO On Page	SEO On Page	Qué es el SEO On Page Diferencias entre SEO On Page y Off Page ...

4. Plantéate proveer al redactor de una estructura para el contenido

Si el redactor ya tiene idea de redacción SEO, lo mejor que puedes hacer es pasarle las keywords que quieres utilizar y dejar que él se encargue de todo.

Pero, si el redactor no tiene mucha experiencia todavía, es mucho más inteligente pasarle la estructura del contenido para que vea cómo tiene que hacerlo.

Al pasarle la estructura, nos aseguramos de que el contenido resultante aborde todo lo que nos interesa y, además, nos aseguramos de que las keywords están emplazadas en el lugar correcto.

Dependiendo de la experiencia del redactor, deberás apostar por una opción u otra (algunos directores de content marketing prefieren proveer de la estructura siempre, independientemente de la experiencia del redactor).

5. Indica la fase del embudo

Es buena idea indicar la fase del embudo que va a ocupar ese contenido. Por ejemplo, si es un contenido para la fase de descubrimiento, de generación de confianza, de conversión o de retención.

En el briefing general ya deberías haber establecido qué características deben tener los contenidos según la fase del embudo en que se ubiquen, así que, en este punto, sólo deberías indicar la fase y el redactor sabría cómo enfocar el artículo.

6. Indica los CTAs y objetivos de conversión para ese contenido

En el caso de que haya CTAs y objetivos de conversión en el contenido, deberás indicarlo.

🔹 Pro tip: SIEMPRE debería haber un objetivo de conversión, sea una venta o pasar a la siguiente parte del embudo de ventas)

Deberás decir cuál es el objetivo de la conversión (conseguir el email, vender, llevarlos a otra página, etc.) y qué tipos de CTAs quieres utilizar.

De nuevo, si el redactor tiene experiencia y lleva tiempo trabajando contigo, es probable que puedas omitir parte de esta información porque él la vaya a integrar de forma natural.

Pero, por si acaso, siempre será recomendable incorporar la información.

7. Indica el número de palabras aproximado

Otro punto que puedes valorar añadir es el número de palabras aproximado.

Mira, no te voy a engañar, añadir este punto denota cierta falta de profesionalidad.

🔵 Me explico: Un contenido debe tener el número de palabras que debe tener. Ni más, ni menos.

Si quieres abordar un tema dado y dicho tema requiere mucha profundidad, no tiene sentido que le digas al redactor que necesitas 2000 palabras, porque quizá el tema exige 6000.

🔵 Quizá ocurra lo contrario: Le pides 2000 palabras para un contenido que apenas requiere de 500, ya sea porque el tema no da para más o porque tu planteamiento del contenido no es el correcto y necesitas más secciones y abordar otros temas relacionados.

Sea como sea, en general, no es buena idea añadir un número de palabras aproximado.

🔵 Esto tiene una excepción: Cuando vas corto de presupuesto.

Si no tienes mucho dinero para contenidos, utilizar el número de palabras como límite puede ser una buena idea, porque te permitirá controlar el presupuesto que dedicas a la creación de contenidos.

Pero, incluso en ese caso, puede ser contraproducente. ¿Qué es mejor? ¿10 artículos que no abordan el tema con suficiente profundidad o 3 bien hechos?

8. Provee de fuentes al redactor

Los redactores no saben de todo. No son una biblioteca ni una enciclopedia en la que están todos los conocimientos. No funciona así.

Cuando le pides un contenido a un redactor, éste hace una búsqueda en Google, se informa, y escribe un artículo nuevo con lo que ha aprendido.

Pero quizá lo que aparece en Google no es el mejor contenido relativo a un tema.

Este es uno de los errores más repetidos cuándo se delega la redacción a redactores no especializados en el tema.

Si tú conoces bien ese tema, es buena idea que hagas una selección de las mejores fuentes al respecto y se las hagas llegar. De este modo, el redactor se basará en aquellos artículos que tú consideras los más importantes.

9. Indica páginas que quieres potenciar con enlazado interno

Una estrategia de creación de contenidos debe amalgamarse con la estrategia de SEO en general. Y una parte de la estrategia de SEO es el enlazado interno.

Toda web tiene ciertas páginas que necesitan enlaces internos para mejorar su posicionamiento.

Independientemente de que ese sea tu trabajo (porque eres el que lleva el SEO en el proyecto) o el de otra persona (porque tú te limitas a los contenidos y hay un SEO por otro lado), debes saber qué páginas son las que hay que potenciar.

Y decirle al redactor que actúe en consecuencia.

Esto puedes hacerlo, por ejemplo, indicándole desde qué página hay que enlazar y hacia cuál y la keyword o los términos que quieres utilizar como anchor.

🔗 Cómo crear una estrategia de enlazado interno en SEO

10. Indica el formato y la maquetación que deseas

También deberás indicar el formato y la maquetación que deseas para ese contenido.

Generalmente, los contenidos tenderán a tener siempre la misma forma, el mismo formato y la misma maquetación. Por tanto, es algo que puedes incluir en el briefing general del que hablábamos al principio.

Pero, en otras ocasiones, puede que necesites un formato o una maquetación específicos para un contenido dado.

En ese caso, especifícalo en el briefing.

🔗 Guía para maquetar y optimizar un texto SEO

11. Recuerda las cosas a evitar

Aunque las cosas a evitar ya las has comentado en el briefing inicial, no es mala idea recordarlas en cada briefing concreto, aunque sea de modo esquemático.

A fin de cuentas, es algo lo suficientemente importante como para recordarlo. Y, a su vez, recordarlo hará que el redactor tenga clara la importancia de no cometer esos errores.

12. Mantente abierto a la discusión y da feedback

Por supuesto, debes estar abierto a la discusión con tu equipo de redactores, especialmente cuando éstos ya tienen experiencia y te proponen alternativas o formas de mejorar los contenidos que estás solicitando.

Asimismo, si los redactores son novatos, deberías darles feedback para ayudarles a mejorar. De esta forma, mes tras mes, tu trabajo será mucho más sencillo, porque les habrás ayudado a entender mejor en qué consiste su trabajo y cómo quieres que creen tus contenidos.

13. Mejora periódicamente tus briefings y adáptalos a tus redactores

Por último, tú también deberías mejorar tus briefings. Puedes revisar qué tipo de contenidos obtienes en función del tipo de briefing que entregas y tratar de crear mejores briefings, más comprensibles y específicos.

O todo lo contrario: Quizá te das cuenta de que, con menos indicaciones, tus redactores siguen creando tan buenos contenidos como antes (quizá, incluso mejores). En ese caso, simplifica tus briefings. No sólo el resultado será el mismo o mejor, sino que ahorrarás tiempo.

Y, por supuesto, en la medida de lo posible, adapta tus briefings a tus redactores.

Cada redactor tiene sus puntos débiles y puntos fuertes. Trata de ayudarles desde el briefing y conseguirás un mejor resultado.

Como puedes ver, aprender a escribir briefings para contenidos es fundamental si vamos a externalizar la creación y/o publicación de nuestros contenidos. Sólo así tus redactores serán capaces de escribir justo aquello que necesitas y no algo que no encaje en tu web o blog.

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