SEO vs SEM

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Segunda guía de la serie Fundamentos del SEO:

1. ¿Qué es el SEO?
2. SEO vs SEM
3. Diccionario SEO
4. Factores de Posicionamiento SEO
5. Qué son las SERPs
6. Las mejores newsletters de SEO
7. Los mejores podcast de SEO (próximamente)

Cuando hablamos de hacer marketing en los buscadores nos encontramos con dos vías: El SEO y el SEM.

Las dos opciones son rentables y efectivas, pero deberían utilizarse en situaciones diferentes y con objetivos distintos.

En esta breve guía te explicamos qué es SEM y qué es SEO, cuáles son sus ventajas, desventajas, principales diferencias y en qué momentos deberías invertir en una estrategia o en otra.

¿Qué es SEO?

SEO son las siglas de Search Engine Optimization, y es la estrategia de marketing que busca mejorar el posicionamiento de ciertas páginas de una web en los resultados orgánicos de Google.

En principio, esos resultados son gratuitos y no hay que pagar por aparecer en ellos. Sin embargo, en el proceso, lo normal es que haya que invertir dinero para poder aparecer en los primeros resultados.

Tenemos una guía específica donde puedes aprender más sobre qué es el SEO.

¿Qué es SEM?

SEM, por su parte, son las siglas de Search Engine Marketing, y es la estrategia de marketing que busca mejorar el posicionamiento de ciertas páginas de una web tanto por resultados orgánicos como de pago. Es decir, engloba ambas partes SEO y PPC.

¿Qué es PPC?

Para aparecer en estos resultados de pago o anuncios hay que pagar directamente a Google (de hecho, esta es la forma básica en la que Google consigue sus ingresos).

Cada vez que un usuario haga clic en uno de nuestros anuncios, deberemos pagar. A estos lo llamamos pago por click, o en inglés Pay Per Click (PPC).

👀 Hay un error común que es creer que SEM es lo mismo que PPC, pero no es así.

SEM se componente de 2 vertientes: resultados orgánicos (SEO) y resultados de pago (PPC).

SEM = SEO + PPC

De ahora en adelante no referiremos a SEM como la parte de PPC.

¿Qué factores intervienen en el SEO?

En el SEO intervienen una enorme cantidad de factores y, además, son desconocidos (precisamente, para que no resulte sencillo manipular los resultados de búsqueda, que es lo que pretendemos).

Es por ello que hacer una lista es difícil. No obstante, en este artículo sobre los factores SEO lo hemos intentado.

Aquí te dejo una breve lista con algunos de esos factores (los más importantes):

• Número de enlaces entrantes
• Calidad de los enlaces entrantes
• Presencia de la palabra clave en la página
• Correcta respuesta de usuario en la página
• Historial del dominio
• Dominio con coincidencia exacta
• Longitud del contenido
• Velocidad de carga
• Responsive Design
• Muchísimo más…

Insisto: Estos son sólo algunos de los factores más importantes que intervienen en el SEO. Si quieres conocerlos todos (y con sus debidas explicaciones), visita nuestra guía sobre los factores del posicionamiento SEO.

¿Qué factores intervienen en el SEM (PPC)?

En el caso del SEM, los factores que intervienen en el posicionamiento de los anuncios son muchos menos y, además, son más conocidos (aunque no totalmente), porque los anunciantes deben saber a qué se atienen cuando invierten su dinero en este tipo de publicidad.

Los factores que intervienen en el SEM se insertan dentro de una fórmula que da un resultado, y ese resultado es conocido como “Quality Score”. El Quality Score es el que utiliza Google para determinar en qué posiciones debe ir cada anuncio.

Porque, no, en AdWords no necesariamente el que paga más aparece en mejor posición. Google quiere que sus usuarios encuentren la mejor información siempre, tanto en los resultados orgánicos como en los resultados de pago.

Así, por mucho que pagues, si tu página no ofrece una buena respuesta, tu Quality Score será bajo y tus anuncios no aparecerán en una buena posición.

De este modo, la posición del anuncio dependerá de la puja máxima que estés dispuesto a pagar por el nivel de calidad del anuncio (el Quality Score).

Estos son los factores que influyen en el Quality Score de los anuncios SEM:

• CTR real: Si logramos obtener un mejor CTR que la media de los anuncios para esas palabras clave por las que estamos pujando, recibiremos un mayor Quality Score. Por tanto, debemos intentar captar la atención del usuario (aunque, recuerda, cada clic supone un coste, así que, en ocasiones, no querremos aumentar el CTR porque aumentará los costes sin aumentar los ingresos).
• Calidad de la página de destino: Que la web de destino tenga una buena usabilidad, sea cómoda para el usuario, cargue rápido, etc. es fundamental para que Google dé un buen Quality Score a tu anuncio. Recuerda: Google quiere que los usuarios estén contentos.
• Relevancia de la búsqueda: Evidentemente, cuanta más relación haya entre tu anuncio y la búsqueda realizada, más de interés será para el usuario, y eso es algo que Google valora. Así, asegurarte de que tus anuncios son relevantes para la búsqueda te asegura un mayor Quality Score.
• Segmentación por dispositivo: En el caso de que segmentes tus anuncios por dispositivo, los criterios anteriores se calcularán en relación a la performance de tu anuncio en dicho dispositivo.
• Segmentación geográfica: Como en el caso anterior, si segmentas geográficamente, los criterios anteriores se calcularán en relación a la performance de tu anuncio en dichas regiones geográficas.

Como ves, optimizar un anuncio en SEM es mucho más sencillo que optimizar una página en SEO para que posicione bien. Esta es una de sus ventajas.

Y, sobre ventajas y desventajas, hablamos en el siguiente apartado.

Comparativa SEO y SEM: Ventajas y desventajas

A continuación, te dejo una tabla comparativa para que veas las principales ventajas y desventajas que tienen el SEO y el SEM:

	SEO	SEM (PPC)
Plazo para ver resultados	Largo plazo. Es difícil ver resultados en el corto plazo (aunque no imposible)	Los resultados se ven desde el primer momento.
Analítica y monitorización	La analítica debe hacerse de forma externa y cruzando datos, puesto que los datos propios del resultado posicionado son limitados.	Casi toda la información está en la propia herramienta de Google AdWords y apenas es necesario acudir a herramientas externas.
Control del copy	Puedes especificar el copy que deseas para el título y la descripción del resultado, pero la última palabra la tiene Google.	Tienes total control respecto al título y la descripción que aparecerá en el anuncio.
Posibilidad de segmentación	No permite segmentar por dispositivos, áreas geográficas, etc.	Permite segmentar con razonable profundidad.
Coste inicial	Se puede empezar con un coste muy bajo y después ir aumentando (aunque siempre se obtendrán mejores resultados con mayores inversiones).	Necesitas una inversión razonablemente alta desde el principio si quieres ver buenos resultados.
Dependencia económica	No existe una relación clara entre posicionamiento e inversión. Una vez alcanzas ciertas posiciones, puedes dejar de invertir y seguir recibiendo tráfico.	La relación entre presencia de anuncios e inversión es total. Si dejas de invertir, dejas de aparecer en los resultados.
Estabilidad de resultados	Por lo anterior, la estabilidad de los resultados en SEO es altísima. Sin apenas inversión adicional, los resultados se mantienen.	La estabilidad de los anuncios SEM sólo existe en la medida en que se invierta. Si se deja de invertir, desapareces de los resultados.
Estabilidad en updates	Una excepción a lo anterior: El SEO es susceptible de sufrir los updates de Google. Es decir, actualizaciones en el algoritmo que afecten negativamente a tu posicionamiento.	El SEM no se ve afectado por los cambios de algoritmo de Google. Aunque éste cambie, seguirás apareciendo (siempre y cuando continúes invirtiendo).
Cantidad de tráfico	La cantidad de tráfico potencial a la que puedes acceder con SEO es mayor, porque la gente confía más en los resultados orgánicos.	La gente que hace clic en los anuncios de pago es menos que la que hace clic en los resultados orgánicos.
Predictibilidad de resultados	Los resultados son mucho más impredecibles que en SEM, porque se desconocen los factores de posicionamiento y los posibles cambios de algoritmo.	Al no verse afectado por cambios de algoritmo y saber de antemano los factores de posicionamiento, el SEM tiene una mayor predictibilidad.
Efecto composición	El SEO tiene un efecto de composición: Es decir, cada nuevo resultado posicionado se suma al anterior, empezando a ganar por ambos. Este efecto se mantiene ad infinitum.	Los buenos resultados obtenidos con un anuncio no afectan en nada a un anuncio nuevo.
Imagen de marca	Al aparecer orgánicamente cuando el usuario te busca, mejoras tu imagen de marca, puesto que no le vendes nada aparentemente (aunque, después, sí lo hagas).	El usuario te percibe como lo que eres: un anuncio. Es cierto que apareces cuando él te busca, pero sigues siendo un anuncio. La imagen de marca no mejora.
Retorno de la inversión	El ROI en SEO es muy alto a medio y largo plazo, llegando a obtener con facilidad retornos de más de x10. No obstante, el ROI a corto plazo es prácticamente nulo.	El ROI en SEM es razonable en cualquier plazo. Cuán rentable sea depende del negocio. No obstante, no es habitual obtener retornos de x3 o más sostenidos en el tiempo.
Efecto acumulativo a nivel de dominio	El SEO tiene un efecto acumulativo, puesto que cada mejora en una página concreta mejora la autoridad global del dominio.	No existe efecto acumulativo a nivel de dominio.
Efecto acumulativo a nivel de página	También tiene un efecto acumulativo a nivel de página, puesto que, cuanta más autoridad gana una página, por más keywords long tail posiciona sin afectar a las anteriores.	No existe efecto acumulativo a nivel de página.
Elección de landing page	No eliges la lading page que posicionará Google (aunque, en la práctica, es razonablemente fácil decidir qué página quieres que posicione para cada keyword).	Permite elegir la landing page de destino y tener absoluto control al respecto.
Cantidad de palabras clave	La cantidad de palabras clave que puedes atacar es limitada y crece lentamente por una cuestión de recursos.	La cantidad de palabras clave que puedes atacar es infinita desde el primer momento.

¿Cuándo debería invertir en SEO y cuándo en SEM?

Como ves, tanto SEO como SEM tienen sus ventajas y desventajas. Sin embargo, haz algo que está claro: Aunque, a corto plazo, el SEM puede ayudar a conseguir retornos casi instantáneos, a largo plazo, lo que mayor ROI te va a permitir obtener, con diferencia, es el SEO.

Por tanto, invertir en SEM al inicio de un proyecto es una opción, pero empezar a invertir en SEO desde el principio es una obligación.

Nuestra recomendación es que, si quieres empezar a ver ciertos resultados desde el primer momento, inviertas, por ejemplo, un 80% de tu presupuesto en SEM, porque te dará retornos instantáneos.

Al mismo tiempo, dedica un 20% de tu presupuesto a SEO, para empezar a sentar las bases de cara al futuro.

Con los retornos que vayas obteniendo gracias al SEM, puedes ir ampliando la inversión en SEO, de forma que cada vez los porcentajes se vayan acercando más y más.

Para cuando estén al 50-50, el SEO debería estar dando sus primeros resultados. Es el momento de empezar a derivar parte del presupuesto de SEM a SEO, hasta que la práctica totalidad de tu presupuesto esté invertido en SEO.

Siempre puede ser recomendable mantener algunas campañas de SEM para aquellas palabras clave más difíciles de posicionar.

Pero, en general, según vas obteniendo primeras posiciones en SEO para una palabra clave, conviene dejar de pagar por ellas en SEM (o, al menos, hacer anuncios con menor CTR, pero mayor tasa de conversión a venta –por ejemplo, indicando el precio en el propio anuncio).

Evidentemente, esta recomendación aplica para negocios serios (un ecommerce o más), no para nichos de AdSense o afiliación. Si hablamos de ese tipo de nichos, deberías invertir únicamente en SEO desde el principio, sabiendo que no verás resultados hasta pasados un tiempo.

Además, por supuesto, este es sólo un enfoque generalista. Cada proyecto es un mundo y debes tratar de adaptar este enfoque a tu caso particular.

Como ves, el SEO y el SEM no son mutuamente excluyentes.

Es buena idea tener una estrategia general que incluya ambos métodos de marketing. Sin embargo, a medida que va pasando el tiempo, la inversión en SEO se vuelve más rentable y la de SEM, comparativamente, menos.

Sigamos con la guía SEO definitiva. Ahora vamos a ver 👇🏻

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