¿Qué son las SERPs? ¿Cómo funcionan?

Quinta y última guía de la serie Fundamentos del SEO, después pasaremos a la serie Análisis de Keywords:

  1. ¿Qué es el SEO?
  2. Diferencia SEO y SEM
  3. Diccionario SEO
  4. Factores de Posicionamiento SEO
  5. Qué son las SERPs

Los resultados de búsqueda de Google ya no son lo que eran hace 10-15 años. Antes buscabas algo y te aparecían sus correspondientes anuncios de Google Ads de color verde y luego 10 resultados orgánicos azules.

Hoy en día, Google ha ido comiendo cada vez más terreno a las webs y ya ofrece multitud de variantes en sus resultados de búsqueda. Ha enriquecido notablemente los resultados que aporta con más información.

Esto lo hace principalmente porque ya es algo más que un buscador. Cada vez se está convirtiendo más en una página web que quiere ofrecer resultados que satisfagan la intención de búsqueda del usuario.

Hay que recordar que la misión de Google es "organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla." No dice en ningún sitio que sea a través de la web de un tercero. Si él puede dar esa información la dará y sino recurrirá a un tercero.

Hoy vamos a ver todos los fragmentos destacados, resultados enriquecidos o Rich Snippets que existen a día de hoy.

¿Qué es la SERP?

Una página de resultados de un motor de búsqueda (SERP) consiste en una lista de páginas web servidas por Google a sus usuarios cuando buscan algo en su buscador.

Una SERP contiene dos componentes principales:

  1. Consulta de búsqueda o query: una sola palabra o frase que los usuarios escriben en el cuadro de búsqueda de un motor de búsqueda (como Google) para encontrar la información que necesitan.
  2. Resultados de la búsqueda: una lista de páginas web devueltas por el motor de búsqueda en respuesta a la consulta del usuario. Cada resultado suele tener una dirección URL que apunta a la página web real, un título y una breve descripción. También puede incluir mejoras visuales como estrellas de clasificación, vídeos en miniatura o imágenes.
Esquema de la SERP
Esquema de la SERP

¿Cómo funcionan la SERPs de Google?

El objetivo de Google es mostrar a los usuarios los resultados más relevantes para lo que buscan, ya sean webs, productos, imágenes, vídeos, etc.

Google dispone de diferentes algoritmos e inteligencias artificiales que analizan todo el contenido de Internet y lo va clasificando y asociando a términos de búsqueda. De esta manera, cuando buscamos una keyword, nos muestra un contenido relacionado con ella.

Como vimos en el artículo de Qué es el SEO y el de factores de posicionamiento, hay cientos o miles de características que hacen que una web sea posicionada por encima de otra y Google las elija para mostrarlas en las SERPS.

Con todos los datos que Google tiene sabe sin un usuario quiere ir a una web, ver un vídeo, ver el tiempo, etc. A todos estos elementos, además de los resultados orgánicos, los llamamos rich snippets o resultados enriquecidos.

¿Qué son los Rich Snippets o resultados enriquecidos de las SERPs?

Los Rich Snippets o Resultados Enriquecidos de las SERPs (Resultados de Búsqueda) son resultados que aparecen en las SERPs de Google con algunas características adicionales.

Estos elementos enriquecen y aportan información a los resultados orgánicos estándar. Pueden incluir desde enlaces de sitio o sitelinks en un resultado específico, imágenes, carruseles... hasta resultados que aparecen en una caja destacados.

Ejemplo de SERPs con funcionalidades

¿Cuál es la diferencia entre los fragmentos enriquecidos y los fragmentos destacados?

Aunque ambos son generados por Google pero hay una diferencia.

Los fragmentos enriquecidos mejoran los resultados de búsqueda preexistentes, es decir, añaden un contenido adicional a los resultados orgánicos.

Los fragmentos destacados son los tipos de resultados que aparecen aparte de los resultados normales de las SERPs. Ofrecen contenido por sí mismos, no dependen de una web.

¿Qué papel juegan los datos estructurados en todo esto?

Son formatos de marcado semántico (como Schema.org), es decir, ayudan a Google a comprender mejor el significado detrás de las palabras de una web.

Para que se muestren algunos de los fragmentos enriquecidos que vamos a ver, es necesario un marcado semántico específico.

¿Por qué son tan importantes los resultados enriquecidos para el SEO?

La SERP está definida por la intención de búsqueda del usuario. Google muestra lo que cree que es mejor para el usuario, así que nuestros contenidos tienen que ir alineados con estos resultados enriquecidos que aparecen en la SERP o, simplemente, no apareceremos.

Los resultados enriquecidos son una oportunidad de obtener más clicks y/o visibilidad para nuestra web sin necesidad de posicionar en el TOP.

Esto nos lleva a hacer una especie de "SEO on SERP", en el cuál analizaremos qué módulos aparecen en la SERP para las palabras clave que nos interesen e intentaremos posicionarnos con ellos.

Categorización de los fragmentos enriquecidos

Podemos desglosar los resultados de la búsqueda en tres categorías generales:

  • Patrocinados: colocaciones por las que tiene que pagar para que las páginas de su sitio web aparezcan en la página de resultados del motor de búsqueda. Google clasifica los listados pagados por su relevancia, costo por clic, tasas de clic y competencia.
  • Orgánicos: listados naturales no pagados clasificados por los algoritmos del motor de búsqueda basados en su relevancia para la consulta de búsqueda. No es posible pagar una tarifa para subir un listado en los resultados de búsqueda naturales.
  • Funcionalidades de la SERP (Features): elementos adicionales utilizados en la SERP de Google que no son resultados orgánicos normales ni patrocinados.

Los Rich Snippets se pueden dividir en dos grandes campos:

  • Fragmentos enriquecidos: elementos que enriquecen el listado orgánico que muestra Google.
  • Bloques o cajas: cuadros de contenido en las SERPs que ocupan espacio además de los listados orgánicos e independientes de ellos.

Patrocinados

Orgánicos

Features

Resultados Patrocinados

También conocidos como anuncios, publicidad o espacios patrocinados, estos son los resultados en los que pagas para que tu web aparezca primera en las páginas de resultados de los motores de búsqueda cuando alguien escribe una consulta que contiene palabras o frases clave específicas en las que estás interesado.

La posición de estos anuncios se determinan mediante un algoritmo de estilo subasta-licitación que utiliza diversos factores, como la oferta máxima, la relevancia, la calidad de los anuncios o la competencia, para determinar las posiciones de los anuncios en el ranking.

Puedes ver los resultados patrocinados a lo largo de la página de resultados, ya sea en la parte superior, inferior o derecha de una SERP.

A continuación, veamos los diferentes tipos de resultados patrocinados.

  • Anuncios de texto
  • Anuncios de sólo llamada
  • Resultados de Shopping
  • Local Pack

Si quieres que tu web o negocio tengan este tipo de anuncios puedes conseguirlos en Google Ads.

1. Anuncios de texto

anuncios google ads serps

Las posiciones que ocupan los anuncios de Google son la primera función de las SERPs si existen anunciantes pujando por las palabras que ha buscado el usuario.
Pueden ocupar hasta las primeras cuatro posiciones en las SERPs y las 4 últimas, antes y después de los resultados orgánicos, y generar tráfico a tu web, si pagas por aparecer ahí, claro.

Los precios pueden variar, ya que tendrás un mayor costo por clic (CPC) dependiendo de la competencia que haya para las palabras clave por las que deseas aparecer.

Se diferencian de los resultados orgánicos porque llevan una etiqueta negra antes de la URL que dice "Anuncio".

Si bien estos anuncios pueden dominar las primeras posiciones de las SERPs, no tienen tanto CTR como los resultados orgánicos.

2. Anuncios de solo llamada

Anuncios Call-only ads de Google serps
Anuncio tipo Call Only para llamar

Son una variación de los anuncios de texto. En este caso tienen una sección destacada con un número de teléfono que al hacer click llamas directamente.

Normalmente estos anuncios solo salen en resultados móviles, para poder llamar.

Aparecen con más frecuencia cuando se buscan negocios locales (floristerías, abogados, etc).

3. Anuncios de Shopping (productos)

Los resultados de Google Shopping aparecen para consultas transaccionales o consultas que involucren marcas directas y nombres de productos. Al igual que Google Ads, los resultados normalmente aparecen en la parte superior de las SERPs.

El anuncio incluye la imagen del producto, el nombre de la tienda, el precio, las calificaciones de los clientes y las ofertas especiales.

Google Shopping con listado de productos
Google Shopping con listado de productos

4. Anuncios en pack local

Similar al anuncio de texto normal, pero ubicado dentro del local pack y anunciando un negocio, en vez de una web.

Anuncio de texto dentro del pack local
Anuncio de texto dentro del pack local

Resultados Orgánicos

A diferencia de los resultados patrocinados y las características de las SERP que se describen más adelante en esta guía, los listados orgánicos están presentes sin excepción en todas las páginas de los resultados de búsqueda, y podemos dividirlos en dos categorías:

  • Resultados orgánicos regulares
  • Resultados orgánicos enriquecidos

Resultados orgánicos regulares

Estos resultados son el listado de webs que ofrece Google toda la vida. El orden de este ranking de webs está definido por el algoritmo de búsqueda de Google.

Consta de:

  1. URL. Puede ser la URL normal o con migas de pan estilo web.com > categoría > artículo
  2. Título. Esta es la etiqueta Title que va en el <head>. Puede ser diferente del H1 de la web. Si Google cree que este título es engañoso o no aporta valor lo cambia por otro que crea conveniente.
  3. Descripción. Etiqueta Meta Descripion ubicada en el <head>. Esta descripción no estará visibles en la web. Si Google cree que esta descripción es engañosa o no aporta valor lo cambia por otra que crea conveniente.

Este es el famoso posicionamiento orgánico conseguido a base de SEO. No se puede pagar a Google por aparecer aquí.

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Resultados académicos

Este formato aparece cuando existen recursos académicos de libre acceso que son más relevantes que simplemente un artículo de una web.

Artículos académicos
Artículos académicos

Resultados orgánicos enriquecidos

Los llamados Rich Snippets, son resultados de búsqueda orgánica enriquecidos y/o mejorados.

Estos resultados proporcionan información adicional relacionada con la consulta de búsqueda y mejora la experiencia de usuario. Hacen los resultados más atractivos.

Normalmente ocupan más espacio en las SERPs lo que lleva a mayores tasas de clics en comparación con los resultados orgánicos comunes.

La mayoría de las mejoras requieren el uso de datos estructurados en las páginas web (por ejemplo, las estrellitas de valoración). Al mismo tiempo, algunas de ellas, como los sitelinks, pueden obtenerse sin ningún tipo de codificación, siendo implementadas automáticamente por Google bajo su criterio.

Es importante señalar que los datos estructurados sólo permiten que una mejora aparezca en la búsqueda de Google. Proporcionar datos estructurados no garantiza que una página web aparezca en los resultados de búsqueda con esa mejora en particular.

Los resultados enriquecidos están en continio cambio, así que es dificil tener una lista actualizada al 100%, pero al menos lo voy a intentar. Estos son todos los rich snippets en Mayo de 2020:

  • Migas de pan (breadcrumbs)
  • Enlaces del sitio web (Sitelinks)
  • Valoraciones y Reseñas
  • AMP
  • Cuadro de búsqueda
  • Preguntas Frecuentes (F.A.Q)
  • Cómo hacer paso a paso (How To)

Migas de Pan (Breadcrumb)

Un rastro de migas de pan en un resultado de búsqueda indica la posición de una página en la jerarquía del sitio web.

El rastro de migas de pan categoriza el contenido en el contexto de la consulta de búsqueda. También muestra una versión simplificada de la navegación del sitio web con la página de inicio y las páginas de la hoja separadas por caracteres especiales, como los chevrones.

URL de la web con formato miga de pan

Aunque la url completa es https://kiwosan.com/seo/entidades-seo, solo aparece Kiwosan.com > SEO.

¿Cómo puedo poner las migas de pan?

Usando el Schema BreadcrumbList.

Enlaces del sitio web o Sitelinks

Enlaces de sitio o sitelinks
Enlaces de sitio web o sitelinks

En algunas búsquedas no salen tantos enlaces de sitio como los mostrados en esta captura. Los más habituales suelen ser el de “Servicios” o el de “Acerca de nosotros”.

Esto generalmente ocurre cuando alguien busca una web en concreto, lo cual significa que tiene intención de obtener más información o tal vez hacer una compra.

Los sitelinks son generados automáticamente por Google en función de aquellas páginas que vea mejor optimizadas y de su importancia para una consulta de búsqueda.

Una arquitectura web coherente y navegable ayudan a Google a comprender qué enlaces de sitios deben aparecer.

¿Cómo puedo poner los enlaces de mi sitio web?

No puedes controlar directamente la aparición de los Sitelinks. Google, a través de sus algoritmos, decide si hay buenos Sitelinks en su sitio web y si los muestra o no en función de su utilidad para el usuario.

Para aumentar las posibilidades de que aparezcan los Sitelinks para sus consultas de marca, debe asegurarse de que tiene lo siguiente:

  • Una jerarquía y una estructura de navegación del sitio web claras, con anclajes descriptivos y textos alternativos que ayuden a Google a comprender cómo rastrear su sitio.
  • Un archivo de sitemap enviado a la consola de búsqueda para indicar a Google qué páginas de su sitio web debe indexar.
  • Se ha implementado un marcado de esquema de sitio web válido.
  • Páginas con buenos títulos y meta descripciones para atraer a los usuarios. Los sitios web cuyo tráfico orgánico principal proviene de frases de marca disfrutan de los enlaces de situación más a menudo.

Valoraciones y Reseñas

El rich snippet de valoración y/o reseña (reviews) aparece debajo de la descripción. Como su nombre indica, esta mejora incluye una puntuación de clasificación y a veces un breve extracto de la reseña.

Google utiliza una línea horizontal de estrellas amarillas y una escala numérica de uno a cinco para mostrar la calificación.

Rich snippet de valoración y votos
Rich snippet de valoración y votos

Los resultados con calificaciones suelen aparecer en las búsquedas relacionadas con servicios, productos o recetas.

Dado que captan la atención de los usuarios y proporcionan credibilidad a través de la prueba social, los resultados de la búsqueda orgánica que presentan estrellas de calificación suelen dar lugar a CTR significativamente más altos que los que no las tienen.

¿Cómo puedo poner esas estrellitas en mi web?

De nuevo, esto se consigue con el uso de Schema, en este caso el schema de Review. Cumple las normas y sigue los pasos correctamente para que aparezcan o Google no las mostrará.

Por ejemplo, si le pones el schema de review a un tipo de contenido que Google no acepta para calificaciones, no saldrán en las serps.

AMP

AMP, Páginas Móviles Aceleradas, es un proyecto respaldado por Google que tiene como objetivo ayudarte a optimizar tus páginas web para obtener un mayor rendimiento y una mayor eficiencia en dispositivos móviles.

Los resultados de AMP van acompañados de un pequeño icono "Lightning Bolt", que ayuda a los usuarios a identificar qué páginas van a cargar a la velocidad del rayo.

AMP es un requisito para que Google también te muestre en otros resultados enriquecidos como la presentación de recetas en las SERPs o para que te muestre en su sección de "Hallazgos interesantes".

resultados amp google serps features
Resultados AMP

¿Cómo añado AMP a mi web?

Tienes la documentación oficial para implementar AMP en tu web. O si estás usando WordPress, puedes usar el plugin oficial de AMP.

Cuadro de búsqueda

Caja de búsqueda en la serp
Caja de búsqueda en la SERP

La intención de la consulta casi siempre será de Marca, por lo que puede que el usuario busque con parámetros de consulta antes de hacer clic.

Puede ser visible tanto en móvil como en escritorio y es algo que lo asigna Google aunque lo puedes forzar también con datos estructurados.

¿Cómo consigo tener el cuadro de búsqueda en mi web?

Mediante el Schema potentialAction y el tipo SearchAction.

F.A.Q Preguntas frecuentes

Una página de preguntas frecuentes contiene una lista con preguntas y respuestas relacionadas con un tema concreto. Las páginas de este tipo que estén correctamente etiquetadas pueden aparecer como resultados enriquecidos en la Búsqueda y en las acciones en el Asistente de Google, lo cual puede favorecer que tu sitio web llegue a los usuarios adecuados.

Resultados enriquecidos de Preguntas frecuentes (F.A.Q)
Resultados enriquecidos de Preguntas Frecuentes (F.A.Q)

Estas preguntas y respuestas aceptan emojis, negritas, cursivas y enlaces.

Este Rich Snippet se consigue con el schema FAQPage. Puedes crear tu FAQs con este generador.

Como es costumbre, los SEOs han abusado de este FAQPage y lo han usado dónde no debían. Google ha empezado a quitarlos y dejarlo solo para aquellos casos en los que de verdad sea útil, aunque no te va a penalizar por implementar aunque no lo muestre en la SERP.

Cómo hacer paso a paso (How To)

Cuando en tu contenido hay pasos a seguir (para lo que sea, no tiene que estar definido por una categoría o sector en concreto) puedes implementar este schema para que Google lo muestre, SOLO en versión, mobile así (puede mostrarlos en diferentes formatos):

Este Rich Snippet se consigue con el schema HowTo. Sospecho que, de nuevo, los SEOs van a usar este snippet por encima de sus posibilidades y Google acabará capando su funcionamiento, pero mientras tanto aprovéchalo en tus webs.

Funcionalidades de la SERP

Google está añadiendo cada vez más funcionalidades o características a la serp aparte de los resultados orgánicos y los anuncios.

Están presentes en todas las páginas de resultados de búsqueda, existen diversas funciones de las SERP que Google ofrece como respuesta a determinadas intenciones de búsqueda:

  • Fragmento destacado (featured snippet)
  • Respuesta directa (Direct Answer)
  • Pack Local
  • Pack Imágenes
  • Carrousel de vídeos
  • Top stories
  • Pack de Twitter
  • Preguntas relacionadas / Otras preguntas de los usuarios (People also ask)

Fragmento destacado

Un fragmento destacado es una porción de contenido que Google saca de la web para mostrarlo en la SERP. Este contenido lo extrae si cree que responde a la intención de búsqueda del usuario y es relevante.

Este respuesta suele ser parcial y no resuelve la búsqueda completamente. Google la suele sacar de alguna de las 5 primeras webs de los resultados orgánicos, aunque hay casos de webs en que lo coge de webs que están más abajo.

Hay 5 tipos de fragmentos destacados:

  1. Párrafo
  2. Lista
  3. Tabla
  4. Imágenes
  5. Vídeo

¿Cómo consigo aparecer en alguno de estos fragmentos destacados?

Según John Mueller no hay un marcado schema para conseguir este tipo de fragmentos destacados. Solo hay que tener un contenido relevante y una buena estructura de HTML.

Pero hay ciertas cosas que puedes hacer para "ganar puntos" y tener más posibilidades de aparecer destacado.

La mayoría de apariciones son en intenciones de búsqueda informacionales y que sean long tails.

El contenido tiene que ser de calidad, claro, conciso, con un lenguaje sencillo y que responda a la pregunta o query.

Por normal general:

  • Comprueba que tipo de contenido responde mejor, si una párrafo, una lista, una tabla o un vídeo.
  • Crea el contenido adecuado con ese formato.
  • Usa la estructura de HTML correcta para que Google la pueda identificar fácilmente y la extraiga para el fragmento correspondiente:
    • Párrafo: un formato de "Pregunta (con <h2> o <h3>) seguido de Respuesta (<p>)
    • Listas: respuesta en <ul> (lista desordenada) o <ol> (lista ordenada)
    • Tabla: <table>, <th>, <tr> y <td> para dar formato tabla estándar

Fragmento de Párrafo

Google extrae del contenido un párrafo de texto que responde a la query que ha hecho el usuario. Este fragmento aparece el primero en la SERP por lo que era conocido como posición cero.

Antes una web podía estar en la posición cero y además volver a salir en el TOP 10. Google cambió eso y ahora solo puedes salir una vez, por lo que el fragmento destacado es considerado la posición 1.

Suele aparecer principalmente para preguntas long tails con "qué, quién, cuándo, cómo, dónde".

Fragmento destacado de párrafo
Fragmento destacado de párrafo

¿Cómo consigo aparecer en el fragmento destacado de párrafo?

Para conseguir este fragmento destacado, estructura tu contenido en párrafos cortos usando encabezados de HTML (h2, h3, etc.).

Usa la long tail como subtítulo y responde a la pregunta a continuación con la mayor claridad posible en un máximo de 40 a 50 palabras por párrafo, ya que Google sólo incluirá una sección corta del texto.

Fragmento de Lista

Cuando se trata de fragmentos de estilo de lista, Google muestra la respuesta en formato de lista numerada o de lista con viñetas.

Una lista numerada suele aparecer para consultas relacionadas con la cocina y con instrucciones paso a paso como recetas, instrucciones para realizar tareas de bricolaje, etc.

Fragmento destacado de párrafo
Fragmento destacado de párrafo

La lista de viñetas se aplica sobre todo a las preguntas de clasificación o listas tipo "las mejores".

Fragmento destacado de lista en viñeta
Fragmento destacado de lista en viñeta

¿Cómo consigo el fragmento destacado de lista?

Al igual que con el fragmento de párrafo. Un buen contenido, respondiendo de forma directa a una pregunta long tail en <h2> pero en vez de responder en un <p>, responde con un <ul> o <ol>.

Limita el número de palabras y de puntos del listado para que no sea excesivamente largo y Google lo pueda coger y mostrar.

Fragmento de Tabla

El destacado de tabla proporciona la respuesta en un formato tabular bien estructurado, y es perfecto para mostrar colecciones de datos, como precios, tasas y otros datos numéricos. Los fragmentos de Tabla suelen aparecen para consultas de comparación como Cuál o Quién.

Fragmento destacado de tabla
Fragmento destacado de tabla

¿Cómo consigo el fragmento destacado de tabla?

Crear un título <h2> o <h3> con la long tail seguido del contenido en formato tabla (<table>).

Fragmento de Imágenes

Este fragmento cada vez es menos común es difícil verlo hoy en día.

Galería de imágenes en un fragmento destacado
Galería de imágenes destacadas

¿Cómo consigo el fragmento destacado de imágenes?

Al igual que el resto de fragmentos. Un título <h2> o <h3> seguido de una imagen que responda a ese título y posteriormente un párrafo corto con la respuesta.

Fragmento de Vídeo

Cuando la consulta tiene una intención visual (búsquedas de "Cómo", "tutorial" y contenido tipo Do it yourself (DIY), Google puede utilizar un vídeo o incluso un fragmento de vídeo como respuesta.

Estos fragmentos también se denominan fragmentos destacados de YouTube porque la mayoría de ellos tienen como origen vídeos de YouTube, lo cual tiene mucho sentido si se tiene en cuenta que Google es el propietario (#GoogleEnsRoba).

El fragmento de vídeo presenta una imagen previa grande y prominente acompañada del título del vídeo y del enlace al vídeo de origen.

Al hacer clic en la imagen de vista previa, Google te lleva directamente al punto específico del vídeo donde aparece la respuesta. Eso es lo que hace que un fragmento de vídeo sea diferente de un resultado de búsqueda de vídeo tradicional.

¿Cómo consigo el fragmento destacado de vídeo?

Aquí entramos en posicionamiento en Youtube. Tu vídeo tendrá que estar en las primeras posiciones de Youtube para esa keyword aunque haya sido buscada en Google.

Consejos para tener más opciones:

  • Organiza el contenido del vídeo en un formato paso a paso.
  • Sube una transcripción del vídeo en formato texto. Organiza la transcripción en trozos de texto, como si fueran párrafos paso a paso.
  • Optimiza el título y la descripción del vídeo con palabras clave relacionadas y long tails.

Respuesta directa

Respuesta directa. La funcionalidad de Google más querida por todos los SEOs.

Si Google tiene la respuesta, la da. Tan sencillo como eso. No enlaza a ninguna web, es contenido ofrecido por él mismo que, supuestamente, no extrae de ninguna web.

No está bajo tu control la optimización de tu página para que Google te muestre en las respuestas directas debido a que esta característica no proporciona ningún enlace hacia ninguna web.

Respuesta directa de Google
Respuesta directa de Google

Para algunas consultas, Google puede mostrar la respuesta en forma de un recuadro bordeado de gris claro que contiene sólo una breve respuesta a lo que está buscando.

También conocidos como respuestas ricas (rich results), rápidas o instantáneas, estos resultados responden instantáneamente a preguntas básicas sobre el tiempo, los resultados deportivos, el contenido nutricional de los alimentos y mucho más. La información presentada es parte del dominio público pero también puede provenir de los Gráficos de Conocimiento de Google y de otras fuentes de datos.

La mayoría de las Respuestas Directas son resultados no citados - no dan crédito a la fuente de la respuesta ni incluyen un enlace hacia una página web - que, a menudo pero no siempre, aparecen justo en la parte superior de la SERP, por encima de todos los demás resultados.

Gráfico de Conocimiento

El gráfico de conocimiento (Knowledge graph) es toda la base de información que tiene Google, sacada de muchas fuentes oficiales, curada, filtrada y mostrada de forma sencilla y visual. Con toda esa información ha creado los Knowledge Panels o paneles de conocimiento.

Los paneles muestran entidades y sus relaciones. Hay varios tipos:

Panel de conocimiento de un deporte
Carousel de Personas (entidades) de una película
Carousel de Películas (entidades) de una temática
Carousel de Personas (entidades) de una película
Carousel de Lugares (entidades) de una ciudad
Grafo completo de una entidad (una película)

Para casi cualquier marca (eso incluye si eres tu propia marca), tener un Panel de Conocimiento es muy beneficioso.

Gracias a su posición destacada en el SERP, atrae mucha más atención hacia ti que cualquier otro resultado de búsqueda orgánica.

¿Cómo consigo tener mi panel de conocimiento?

Cualquier marca/persona que tenga mucha autoridad (buenos enlaces) y aparezca en muchas búsqueda puede convertirse en una entidad. Al ser una entidad, Google creará un panel de conocimiento sobre ti con la información que tenga.

Lo que importa aquí no es necesariamente ser notable o conocido en general, se trata de que Google tenga una fuente fiable de conocimiento sobre ti.

No hay datos exactos ni pasos a seguir para convertirse en una entidad. Ten una marca visible, consigue buenos enlaces de webs de autoridad y relevantes e intenta aparecer en la Wikipedia y ten redes sociales activas.

Para ganar puntos puedes hacer lo siguiente:

  • Usa el schema de organización.
  • Crea una cuenta de Google My Business.
  • Verifica tus redes sociales.

El tiempo

Las consultas de búsqueda sobre el clima actual y el próximo pronóstico para una ubicación específica suelen dar lugar a una respuesta de Weather Box.

Si no especificas la ubicación en la consulta de búsqueda (por ejemplo, "tiempo" o "temperatura"), Google mostrará información meteorológica local relevante para tu dirección IP.

Resultado directo del tiempo en al SERP
Resultado directo del tiempo en al SERP

La Caja del Tiempo siempre aparece en la parte superior de los resultados de la búsqueda. Presenta la temperatura actual, la precipitación, los niveles de humedad, y también la velocidad del viento del lugar dado.

Este cuadro de respuestas es interactivo, permitiendo a los usuarios seleccionar la unidad de temperatura - Celsius o Fahrenheit - o cambiar entre la temperatura, la precipitación y el viento próximos pronósticos para las próximas horas o días.

Fechas

La caja de fechas, también conocida como "Brief Answer" (respuesta breve), suele aparecer para los usuarios de búsqueda que buscan una respuesta rápida sobre:

  • vacaciones y eventos pasados o futuros (por ejemplo, "Pascua 2020")
  • gente famosa (por ejemplo, "cumpleaños de messi")
  • películas (por ejemplo, "fecha de estreno de star wars")
  • deportes (por ejemplo, "cuando es el madrid barsa")
  • lugares (por ejemplo, "cuando se fundó América")

Vuelos

Si buscas información de vuelos, reservas o rutas de avión entre dos destinos, aparecen estos resultados del llamado Google Flights.

La Flights Box, así llama a esta caja, es un servicio de buscador de vuelos integrado por Google directamente en las SERPs, que agrega tarifas aéreas de más de 300 aerolíneas y agencias de viajes.

Google flights para vuelos
Google flights para vuelos

Presentan la información como nadie. Escribes por ejemplo “Vuelos baratos a Amsterdam” y te dan un listado de los mejores vuelos de salida y la duración de cada vuelo. También indican si los vuelos presentados son sin escalas o de conexión, y también muestra información de precios.

La Flight Box es interactiva, es decir, le puedes poner qué día quieres salir del aeropuerto más cercano a tu localización y qué día volver y te muestra el precio de las aerolíneas, etc.

Si haces clic en el “Buscar vuelos” que aparece debajo de la Flight Box, te lleva directamente a una página web completísima de Google:

Google Flights no vende billetes de avión al consumidor, por lo que no se puede reservar un vuelo directamente desde este motor de búsqueda.

Google Flights te mandará a las webs asociadas donde podrás completar la reserva.

Sin embargo, después de seleccionar un vuelo, también puedes encontrar la opción de Reservar en Google, si está disponible. Completarás las transacción con la aerolínea o la agencia de viajes sin salir de Google.

A partir de enero de 2020, Google dejó de cobrar a los socios por enlaces de referidos en Google Flights y eliminó las etiquetas de "anuncios" y "patrocinados".

Hoteles

Fragmento destacado

Esto también es muy similar a Google Flights pero con hoteles.

También es una caja interactiva en la que puedes poner fecha de entrada y fecha de salida. Si haces clic en algún hotel te llevará a una página muy completa de Google sobre ese hotel.

Para aparecer en ese listado tienes que estar dado de alta en Google My Business y usar un marcado de Schema para la ubicación, el nombre y el número de teléfono del hotel.

Aparecer en los primeros puestos ya es otra historia. Tienes que aplicar SEO local.

Los resultados con reseñas y estrellas generalmente tienen un CTR más alto, ya que ofrecen credibilidad a través de la llamada prueba social.

Empleo

Para las consultas relacionadas con las ofertas de trabajo, puede aparecer la función de Google for Jobs. Aparece en la parte superior de las SERP, y generalmente contiene tres listas de empleos relacionados con la consulta.

Los resultados, extraídos de los sitios de anuncios de empleo, incluyen el título del puesto, la empresa que ofrece el empleo, la fecha de publicación del anuncio, el sitio en el que se puede encontrar el anuncio, etc. La función también permite al usuario filtrar los resultados de diversas maneras. Al hacer clic en uno de los tres resultados, o en el enlace situado en la parte inferior, el usuario accede a los listados completos. Con los listados de trabajos completos mostrados, un usuario puede ver las descripciones de los trabajos, ver los resultados filtrados, etc.

Monedas

En respuesta a las consultas de conversión de moneda, Google suele devolver un conversor de moneda incorporado directamente en la página de resultados de búsqueda.

Resultado convertidor de moneda
Resultado convertidor de moneda

Convertidores de unidades

Las consultas de búsqueda sobre unidades de medida pueden activar una calculadora de conversión de unidades incrustada justo en la parte superior de la SERP.

Convertidor de unidades en la SERP
Convertidor de unidades en la SERP

Operaciones matemáticas

Similar a los conversores de moneda y unidades, la Respuesta Directa para operaciones matemáticas es una calculadora básica integrada directamente en la página de resultados de búsqueda que puede resolver la mayoría de las ecuaciones matemáticas.

La Calculadora de matemáticas se produce cuando se busca "calculadora" o cuando se escribe la ecuación en el cuadro de búsqueda de Google.

También se pueden hacer operaciones matemáticas complejas y gráficas
También se pueden hacer operaciones matemáticas complejas y gráficas

Diccionario

Al buscar una definición, la forma, los sinónimos o los antónimos de una palabra, Google puede mostrar un cuadro de respuestas del diccionario por encima de todos los demás resultados de búsqueda.

Respuesta directa a las definiciones en al SERP
Respuesta directa a las definiciones en al SERP

Nutrición

El cuadro de nutrición puede aparecer para las personas que buscan una categoría nutricional concreta (es decir, las proteínas) de alimentos.

Nutrición de los alimentos
Nutrición de los alimentos

El Nutrition Box es interactivo, lo que permite a los usuarios calcular instantáneamente cuántos nutrientes tiene el producto alimenticio para varias cantidades de gramos.

Cuando hay varios tipos de alimentos en el Cuadro de Nutrición, como sucede con el yogur, los usuarios también pueden especificar el tipo de producto del que quieren obtener la información.

Recetas

Las recetas salen destacas arriba del todo en formato carrusel, después salen las webs con las recetas. Normalmente si una web sale destacada luego no sale en los resultados orgánicos aunque puede haber alguna excepción.

Fragmento destacado de recetas
Fragmento destacado de recetas

¿Cómo puedo tener ese fragmento destacado para mi web de recetas?

Usando el Schema de Recetas (Recipe). Hay campos obligatorios y opcionales, completa todos los obligatorios o puede que no te muestre en los resultados.

Deportes

Google muestra la respuesta de Sports Direct para las consultas relacionadas con los deportes, como las estadísticas de la división o la liga o los resultados de un equipo deportivo.

El ámbito de los deportes es muy amplio y, en función de la intención de la consulta de búsqueda y de la temporada, la Caja de deportes puede aparecer en varios formatos, pero en esencia, esta Respuesta directa muestra los últimos partidos y el próximo calendario de un equipo deportivo o de un campeonato.

Destacado interactivo con toda la información de la liga
Destacado interactivo con toda la información de la liga

En la mayoría de los formatos, la información se muestra en forma de tabla con el nombre y el logotipo del equipo/campeonato, el resultado de los últimos partidos, la fecha y, a veces, un vídeo de resumen del partido.

Al hacer clic en cualquiera de los elementos interactivos de la caja, se visitará una página vertical con información detallada sobre los próximos partidos, las noticias relacionadas, las clasificaciones o los jugadores.

Este bloque se distingue de los demás tipos de respuestas directas porque su color puede cambiar según el color representativo del club o del campeonato que se presenta.

Stocks

La mayoría de las veces, cuando introduces una consulta relacionada con las acciones en el cuadro de búsqueda de Google, te devuelve una respuesta directa sobre las acciones.

Stocks en tiempo real
Stocks en tiempo real

Traducción

Cuando la consulta de búsqueda implica la traducción de una palabra o una frase, Google puede mostrar un cuadro de traducción que contiene su equivalente en otro idioma.

Traducción directa de Google
Traducción directa de Google

La Caja de Traducción es la versión mínima del servicio de Google Translate, incrustada directamente en las SERP, justo debajo de la caja de búsqueda.

Como Google Translate, a la izquierda, puedes encontrar la consulta en el idioma desde el que traduces. Luego, a la derecha, puedes encontrar el corresponsal en el idioma al que traduces.

Dependiendo de la consulta introducida, un cuadro de traducción puede aparecer en una variedad de formatos de visualización. El formato más básico cuenta con dos menús en los que se puede hacer clic para especificar los idiomas y los archivos de audio con la pronunciación tanto de la consulta original como de su traducción.

Los formatos más complejos pueden contener imágenes, una opción de traducción de voz a texto y un menú desplegable para ver sinónimos o definiciones de la palabra traducida.

Pack Local

Un "Local Pack" o Paquete Local es una función de las SERPs que Google mostrará si cree que una consulta tiene una intención local.

Las consultas como "pizzerías cerca de mí" devolverán paquetes locales.

Destacado de Local Pack con negocios locales y mapa
Destacado de Local Pack con negocios locales y mapa

Por lo general, se muestran 3 resultados principales. Se pueden abrir más resultados locales y ubicaciones de mapas al hacer clic en "Más sitios".

Son extremadamente frecuentes con las consultas móviles, especialmente en las búsquedas por voz.

Dependiendo del formato específico del sector, la información que aparece para cada empresa es diferente y puede incluir direcciones, horarios de apertura o clasificaciones por estrellas de las páginas asociadas de Google My Business.

Las empresas que aparecen en el Pack Local se clasifican principalmente en función de la ubicación geográfica del buscador y de la intención de la consulta.

Cuando la consulta de búsqueda no incluya la ubicación, Google utilizará la dirección IP del dispositivo en el que se realiza la búsqueda y mostrará las empresas más cercanas a esa ubicación.

Al hacer clic en cualquiera de los tres establecimientos locales que aparecen en la lista, se visitará Google Maps, donde está disponible el perfil completo del negocio.

¿Cómo aparecer en un Local Pack?

  • Dar de alta tu negocio en Google My Business con todos los datos posibles.
  • Hacer SEO Local. Utiliza directorios conocidos.
  • Tener la web muy optimizada para los móviles.
  • Usar un marcado Schema de LocalBusiness para la ubicación, el nombre y el número de teléfono de la empresa (NAP).

Pack Imágenes

El pack de Imágenes aparece para las consultas con una intención de búsqueda visual donde Google considera relevante y beneficiosa para el usuario. Aparece comúnmente como un carrusel horizontal de imágenes relacionadas y puede situarse en cualquier posición dentro de la página de resultados.

A veces, en lugar de un carrusel, el Paquete de Imágenes consiste en dos o tres filas de imágenes que aparecen en la parte superior de la SERP.

Fragmento destacado con un pack de imágenes
Fragmento destacado con un pack de imágenes

Al hacer clic en cualquiera de los elementos (encabezado, pestañas de filtrado o una de las imágenes) dentro del pack de imágenes, el buscador se dirigirá a la sección imágenes de Google en vertical y, desde allí, podrás navegar a los sitios web que albergan las imágenes.

¿Cómo puedo hacer para que salgan mis imágenes en un pack de imágenes?

Usa imágenes originales con nombres de archivo descriptivos separados por guiones. Utiliza el atributo ALT para crear explicaciones cortas y concisas que incluyan palabras claves relevantes describiendo la imagen.

Carousel de vídeos

Esta funcionalidad de la SERP consiste en un carrusel de desplazamiento horizontal con diez vídeos considerados como los más relevantes para la consulta de búsqueda utilizada. Tres de los vídeos son inmediatamente visibles mientras que el resto pueden estar disponibles haciendo clic en la pequeña flecha a la derecha del cuadro.

Carrousel de vídeos de Youtube
Carrousel de vídeos de Youtube

Los vídeos pueden aparecer en cualquier lugar a lo largo de las SERPs en múltiples formatos.

El cuadro de vídeo con formato de carrusel puede aparecer en cualquier lugar a lo largo de una SERP y se activa para todo tipo de búsquedas en línea, desde los tipos de consultas de "cómo hacer" hasta otras más genéricas como "visite Irlanda".

Top stories / Noticias destacadas

La funcionalidad de "Top Stories" aparece como un bloque de tres tarjetas o más con temas de tendencia o noticias de última hora consideradas relevantes para una consulta de búsqueda.

Normalmente aparece en la mitad superior de la primera página de resultados. Cada tarjeta se realza con una imagen pequeña pero representativa o una vista previa de vídeo recuperada del artículo destacado.

noticias destacadas en la serp
Noticias destacadas en la serp

Pack de Twitter

La función de Twitter aparece como un carrusel con los tweets más recientes sobre la consulta de búsqueda.

El carrusel puede aparecer en cualquier lugar de la SERP, pero la mayoría de las veces se puede ver a mitad de la página cuando se buscan marcas o individuos.

Fragmento destacado con Tweets
Fragmento destacado con Tweets

Inicialmente, el carrusel consiste en tres tarjetas con enlaces a la imagen, a otros perfiles sociales o a páginas web mencionadas en las entradas de Twitter que aparecen. Al hacer clic en el pequeño botón de la flecha se desplazará a la derecha para revelar tres tweets más.

El logo de Twitter, junto con el nombre del perfil de Twitter, se muestran encima del carrusel. Si se hace clic, tanto el nombre de la cuenta como el enlace "Ver en Twitter" abrirán la sección de Tweets del perfil mencionado, mientras que las tarjetas individuales abrirán el Tweet real.

¿Qué puedo hacer para que aparezcan mis tweets destacados?

El Twitter Pack puede aparecer sólo para consultas de marcas o nombres individuales, lo que significa que la probabilidad de que alguien encuentre un carrusel de tweets sin buscar una marca o el nombre de un individuo es casi cero.

Sin embargo, el carrusel es bastante llamativo y ocupa una cantidad significativa de espacio en la página de resultados. Por lo tanto, puede ser genial ganar aún más exposición en la página uno.

No está muy claro en qué criterios se eligen los perfiles de Twitter para el carrusel ya que los tweets destacados parecen provenir tanto de cuentas verificadas como no verificadas, pero también de perfiles con miles de seguidores o sólo unos pocos.

Como parece que no es obligatorio tener una cuenta de Twitter verificada (marca azul) para terminar en la búsqueda de Google, tanto las pequeñas marcas como los individuos pueden ganar los carruseles si actualizan regularmente su feed de Twitter. Los perfiles populares de Twitter disfrutan de los carruseles más frecuentemente ya que tienen grandes cantidades de seguidores, publican varias veces al día y tienden a conseguir más compromiso, pero el proceso de verificación no es necesario.

Al final, depende de Google mostrar sus últimos tweets en el pack, pero actualizando regularmente su feed de Twitter con información que fomente el compromiso (me gustas, retweets o comentarios). Además, la interacción con otras cuentas de Twitter sin duda aumentará las posibilidades de aparecer en un carrusel de tweets en los resultados de la búsqueda de Google.

Preguntas relacionadas

Los resultados de “Preguntas relacionadas” se generan en base a temas relacionados y algoritmos de aprendizaje automático. Actualmente, no hay un marcado o Schema destinado a ayudar a que tu contenido gane un lugar como pregunta relacionada.

Aunque cada una de esas preguntas enlazan a una web diferente, puedes incluir esas preguntas y respuestas en tu contenido para tener una mejor oportunidad de aparecer en las SERPs.

Preguntas relacionadas en la SERP

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Conclusión sobre las SERPs

Las SERPs están en continuo cambio y evolución. Los fragmentos destacados y rich snippets van apareciendo y despareciendo por meses.

Nosotros tenemos que ser conscientes de esos cambios e intentar aprovecharlos a nuestro favor siempre que podamos. Optimiza tu web para implementar alguna de estas características y aparecer como resultado enriquecido para aumentar tu CTR.

Consejos generales para tu web:

  • Optimiza tus contenidos para responder a las preguntas más frecuentes de tu público objetivo. Esto puede hacer que tu contenido sea sacado como un fragmento destacado o en el elemento "Preguntas relacionadas".
  • Ofrece el contenido en varios formatos. Como los motores de búsqueda están mostrando vídeos, fotos, paquetes locales de consultas específicas, hacer que el contenido esté disponible en diferentes formatos aumenta la visibilidad de tu web.
  • No engañes a tus usuarios presentando al azar contenido irrelevante y llamativo, con el objetivo de que se presente en las características de las SERP para el mayor número de consultas posible. Si buscan algo y llegan a tu página con contenido que no es relevante para sus preguntas, se sentirán engañados y se irán a otra web.
  • Implementa las características adecuadas de la SERP para ahorrar el esfuerzo del usuario. Los fragmentos destacados están pensados para reducir el tiempo que la gente tarda en encontrar información específica. Si estás diseñando una intranet en la que los empleados necesitan buscar información de perfil o números de teléfono todos los días, utilice un fragmento destacado con esa información.
  • Muestra la variedad de contenido de tu web. Es posible que la gente no conozca los tipos de contenido disponibles en tu web. El uso de carrousel de vídeo e imágenes puede mostrar una variedad de contenido y puede beneficiar a los usuarios que prefieren ver a leer.(siempre que mantenga el contenido mostrado relevante para el interés actual del usuario).

Hay muchos más marcado de datos para eventos, páginas web, etc. No todos los schemas tienen su resultado enriquecido específico en las SERPs. Aquí tienes todos los tipos de marcado Schema que existen y herramientas para su análisis:

Fíjate en cómo es tu negocio y si existe algún rich snippet en el que te interese aparecer para captar más tráfico cualificado.

Nos vemos en las SERPs.

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Horse Luis es el CEO y fundador de Kiwosan.com.

Ha trabajado muchos años como SEO y redactor de contenidos.
Especializado en análisis de palabras clave, análisis de contenidos y de la competencia.

Actualmente también es redactor de los contenidos SEO del blog. Más info en Sobre mí.

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