Datos estructurados, Schema y SEO: Guía completa

Schema y Datos Estructurados. Quinto tutorial de la serie de Optimización de Contenidos. 

  1. SEO On Page
  2. SEO Semántico (LSI)
  3. Análisis TF IDF
  4. Topic Clusters
  5. Datos estructurados y Schema.org (Rich y Featured snippets)
  6. Entidades SEO
  7. SEO para imágenes (próximamente)
  8. Enlazado Interno (próximamente)
  9. Redacción SEO (próximamente)
  10. Escribir un texto seo optimizado
  11. Optimizar un contenido ya creado (próximamente)

La web es cada vez más semántica y está más repleta de datos que Google es capaz de entender. Los SEOs tenemos fuertes incentivos a hacer este uso de microdatos estructurados, porque nos aportan mucho valor.

Hoy, te contamos todo lo que debes saber sobre los datos estructurados y su relación con el SEO.

¿Qué son los datos estructurados?

Datos Estructurados

Los datos estructurados son una forma de organizar información en forma de datos comprensibles para un tercero (generalmente, un bot o una inteligencia artificial).

En el caso del SEO, se utilizan, sobre todo, para hacer comprensible el texto a nivel semántico y contextual.

Por ejemplo, si yo en un texto escribo «Horse Luis», pues un bot que recoja esa información no sabe nada más sobre «Horse Luis».

Pero si a ese texto le añado más información en forma de datos estructurados diciendo que:

  • Horse Luis es un detective privado que lleva 15 años trabajando en SEO.
  • Lleva gafas de sol, una lupa, una camisa hawaiana.
  • Vive en España.

El bot, la inteligencia artificial o el tercero que sea que lea esa información, conocerá más datos sustanciales sobre Horse Luis para poder relacionarnos con otros temas y entidades.

Datos estructurados de una foto de Horse Luis
Datos estructurados de una foto de Horse Luis para entender mejor cada elemento y el contexto

¿Qué es Schema.org?

Schema (o Schema Markup) es el sistema de marcado y codificación que más se utiliza en internet para estructurar datos.

Si lo utilizas, Google entenderá mejor tu contenido, te posicionará mejor en los rankings y podrá utilizarlo para mostrarlo de formas más variadas en las SERPs.

Sin embargo, a pesar de que muchas personas lo utilizan para conseguir estos resultados en las SERPs más atractivos, lo cierto es que su potencialidad va más allá. Y eso es algo que no deberíamos perder de vista (hablamos de ello un poco más abajo).

Por último y para entendernos: Si tu texto es ambiguo y Google no es capaz de entender de qué estás hablando exactamente, el marcado Schema puede indicarle con claridad de qué trata tu contenido.

Puedes ver todos los tipos de Schema, cómo se usan y para qué sirven en 👇🏻

🔗 https://schema.org/

Captura de la web Schema.org con todos los Schemas

Tipos de Schema más usados

Existen cientos de schema, con todos ellos podemos darle información extra a los motores de búsqueda para entender mejor nuestros contenidos.

Pero existen ciertos schemas que dan más ventajas ya que Google los toma en cuenta para crear fragmentos destacados o rich snippets en las SERPs.

Los schemas más usado son:

Article / NewsArticle / BlogPosting

Describe artículos y publicaciones de blog. El artículo es un tipo de esquema más genérico. Los editores suelen utilizar NewsArticle para artículos de noticias y BlogPosting por organizaciones con sitios web que contienen publicaciones de blogs.

Ejemplo: el último artículo de blog.

Event

Describe un evento, incluyendo su ubicación y cuándo comienza y termina.

Ejemplo: el evento Google I/O.

Job Posting

Describe un puesto de trabajo, incluyendo su salario y tipo de empleo.

Ejemplo: una vacante para un puesto de SEO en una agencia.

Local Business

Describe un negocio físico, incluidos los horarios de apertura, la ubicación y la información de contacto.

Ejemplo: tu bar favorito.

Organization

Describe una organización, incluyendo la dirección del sitio web, los perfiles de las redes sociales y la información de contacto. Se utiliza para organizaciones que la gente no visita físicamente. Para ello tenemos el tipo de negocio local.

Ejemplo: Apple.

Person

Describe a una persona; a menudo se utiliza en relación con la definición del tipo de esquema Autor para un artículo.

Ejemplo: Tú mismo (en tu página de perfil en la sección «Acerca de nosotros» de tu empresa).

Product

Describe un producto, incluyendo la marca, el precio, las reseñas y las ofertas.

Ejemplo: el iPhone X, colonia hugo boss…

Recipe

Describe una receta, incluyendo los ingredientes, los pasos y las fotos.

Ejemplo: una receta de torrijas.

Schema de Receta para mostrar el fragmento destacado en las SERPs
Schema de Receta para mostrar el fragmento destacado en las SERPs

Review

Describe una reseña de un artículo en particular o de una colección de artículos productos o la reseña de un crítico de un libro, película, etc.

Ejemplo: las calificaciones del teléfono Iphone X.

Rich snippet de review en la serp con la valoración del Iphone
Rich snippet de review en la serp con la valoración del Iphone

📃 En este artículo puedes ver todos los rich snippets que Google ofrece.

Diferencias entre Schema, Microdatos y Datos estructurados

Cuando se habla de datos estructurados, es normal que aparezcan numerosos conceptos que pueden llevar a confusión. Hay tres grandes términos que conviene diferenciar, porque se usan indistintamente y no lo son:

  1. Datos estructurados: Los datos estructurados es un término genérico que hace referencia al uso de marcados que dan valores a ciertas informaciones. Los datos estructurados puedes encontrarlos en una web, pero también en otras áreas, porque son algo genérico.
  2. Microdatos: Los microdatos son un formato de los datos estructurados. Es decir, es la forma en que estructuramos los datos. Por ejemplo, JSON-LD también serían datos estructurados, pero sería otro formato diferente.
  3. Schema: Por último, Schema es un vocabulario que se utiliza para definir diferentes términos y valores. Para entendernos, es un posible vocabulario que utilizar dentro del formato de los microdatos. Hay otros vocabularios, pero Schema es el más generalizado y el que más plataformas utilizan.

En el entorno del SEO, encontrarás que se usan los tres conceptos como si fueran sinónimos. Es normal, porque Schema es el tipo de marcado más frecuente en SEO para los microdatos, y los microdatos son el formato más utilizado para el uso de datos estructurados.

No obstante, conviene conocer estas pequeñas diferencias.

⚠️ El marcado de datos recomendado por Google es el marcado JSON-LD.

Ejemplo de un contenido que habla de una persona sin marcado de datos, marcado con MicroData y con JSON-LD:

Horse Luis
<img src="horse-luis.jpg" alt="foto de Horse Luis"/>

Detective Privado
Bunga Mekar, Nusa Penida
Klungkung Regency
Bali 80771, Indonesia
(425) 123-4567
<a href="mailto:horseluis@kiwosan.com">horseluis@kiwosan.com</a>

Web de Horse Luis:
<a href="http://kiwosan.com">Kiwosan.com</a>

<div itemscope itemtype="https://schema.org/Person">
  <span itemprop="name">Horse Luis</span>
  <img src="horse-luis.jpg" itemprop="image" alt="Foto de Horse Luis"/>

  <span itemprop="jobTitle">Detective Privado</span>
  <div itemprop="address" itemscope itemtype="https://schema.org/PostalAddress">
    <span itemprop="streetAddress">
      Bunga Mekar, Nusa Penida
      Klungkung Regency
    </span>
    <span itemprop="addressLocality">Bali</span>,
    <span itemprop="addressRegion">Indonesia</span>
    <span itemprop="postalCode">80771</span>
  </div>
  <span itemprop="telephone">(425) 123-4567</span>
  <a href="mailto:horseluis@kiwosan.com" itemprop="email">horseluis@kiwosan.com</a>

   Web de Horse Luis:
  <a href="https://kiwosan.com" itemprop="url">Kiwosan.com</a>

</div>
<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Person",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "addressLocality": "Bali",
    "addressRegion": "Indonesia",
    "postalCode": "80771",
    "streetAddress": "Bunga Mekar, Nusa Penida, Klungkung Regency"
  },

  "email": "HorseLuis@kiwosan.com",
  "image": "horse-luis.jpg",
  "jobTitle": "Detective Privado",
  "name": "Horse Luis",
  "telephone": "(425) 123-4567",
  "url": "https://kiwosan.com"
}
</script>

Por qué los datos estructurados son tan importantes

Los datos estructurados llevan relativamente poco tiempo entre nosotros. Ya llevan unos añitos, pero, comparados con otros aspectos del SEO, lo cierto es que son razonablemente nuevos.

Es por ello que, todavía, muchos SEOs no están al tanto de la importancia que tienen.

Cuando entiendes que el marcado Schema sirve a Google para entender mejor los contenidos de una página, empiezas a ver el potencial que tiene a futuro este tipo de marcado.

De hecho, Google ya ha avisado de que el marcado Schema irá a más, se complicará más y se tendrá más en cuenta. Y es lógico, porque a Google le interesa mucho que le demos más información para entender mejor nuestro contenido y entrenar con ello sus IAs para ofrecer mejores resultados en las SERPs.

En este sentido, a día de hoy, deberías aprender a usar Schema para conseguir rich snippets y obtener todos los beneficios que ello implica.

Pero, más allá de eso, deberías aprender a usar Schema porque, en los próximos años, supondrá una mejora notable en tu SEO a varios niveles, porque Google entenderá mejor tu contenido y podrá mostrarlo en más ocasiones.

Para entendernos: Aprender a usar Schema hoy es como aprender a hacer Keyword Research. Está a un nivel semejante, porque ambos sirven (y servirán más en el futuro) para que Google entienda nuestro contenido y lo posicione mejor.

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✅ Actuales ventajas de usar Schema

Hay buenas razones HOY para que aprendas a usar Schema. Y es que, aunque Google ha dicho que el marcado Schema no es un factor de posicionamiento, lo cierto es que esa afirmación es incompleta.

Schema no es un factor de posicionamiento, pero puede ayudarnos a posicionar de forma indirecta.

Estas son las razones:

  1. Mejora el CTR: En primer lugar, un buen uso de Schema te permitirá conseguir rich snippets en las SERPs. Y, en consecuencia, te permitirá conseguir un mayor CTR, que contribuye, indirectamente, a tu posicionamiento.
  2. Relevancia: Por otro lado, ayudar a Google a entender tu contenido te ayudará a que entienda para qué queries es relevante. Esto puede hacer que posiciones por una mayor cantidad de keywords que, sin Schema, Google no relacionaría con tu contenido.

Así que, sí, te conviene empezar a usar Schema.

¿Cómo se implementan los datos estructurados?

Con todo lo anterior, seguro que ya estás deseando empezar a utilizar datos estructurados en tu web.

Pero tienes que tener en cuenta que los datos estructurados deben utilizarse bien e implementarse correctamente. De lo contrario, pueden hacer más daño a tu web que bien.

Implementar Schema Markup en WordPress y otros CMS

Si utilizas WordPress lo tienes relativamente fácil, porque tienes multitud de plugins que te permiten implementar el marcado de Schema. Los más interesantes son estos:

Sin embargo, puedes visitar la categoría de “Datos estructurados y Marcado Schema” en el repositorio de WordPress y encontrar muchísimos más.

Es cuestión de probar hasta dar con el que más te guste y el que ofrece los marcados específicos que quieres añadir.

Si utilizas otros CMS, como Magento, Prestashop o cualquier otro, también encontrarás módulos y extensiones que añadirán esta funcionalidad a tu CMS. De hecho, algunos CMS lo incluyen directamente en su core.

Es la ventaja de que sea algo tan generalizado, que los CMS se afanan en implementarlo.

Implementar Schema manualmente

En ocasiones, los plugins y extensiones no serán una opción (por mil y un motivos). En ese caso, tendrás que arremangarte y hacerlo a mano.

Estos son los pasos que deberás seguir:

  1. Entiende tus páginas y busca el marcado Schema que mejor encaje con él.
    Product para fichas de producto, How to para guías, etc.
  2. Genera el código del marcado Schema. Puedes utilizar un generador de marcado para como este de Technical SEO.
  3. Impleméntalo en la etiqueta <head> de las páginas adecuadas.
    • Si todas las páginas utilizan el mismo código de schema, esto es fácil (puedes insertar el código directamente en el template o puedes utilizar algún plugin para añadir código en el header de forma dinámica con Code Snippets o Head Scripts).
    • Si tienes muchas páginas y no todas llevan el mismo marcado, es bastante más complicado. Necesitarás un programador para que añada el marcado de forma dinámica en las páginas adecuadas.

En cualquier caso, por suerte para todos, la mayor parte de las webs funcionan sobre algún CMS, y añadir marcado Schema en la mayoría de CMS es facilísimo.

¿Cómo puedo comprobar si mis datos estructurados están bien implementados?

Una vez hayas implementado el marcado Schema, es el momento de comprobar si lo has implementado bien.

Esto es muy fácil. Lo único que tienes que hacer es lo siguiente:

  1. Acude a esta herramienta de Google.
  2. Pon la URL de la página donde has insertado el marcado Schema.
  3. Si te indica que todo está bien, perfecto.
  4. Si te indica que hay advertencias, tranquilo, eso sólo significa que deberías arreglar lo que se te indica, pero el marcado está funcionando bien.
  5. Si te indica que hay errores, es que el marcado no está bien implementado.
  6. También puedes verlos en Search Console, en la sección Enhancements (Mejoras).
Validador de Schema para Kiwosan
Validador de Schema para Kiwosan

En cualquiera de los casos, puedes abrir el desplegable en el apartado concreto y comprobar qué ajustes deberías hacer para que todo esté 100% perfecto.

Razones por las que no consigues Rich Snippets

Hay varias razones por las que tu web puede no estar mostrando Rich Snippets en las SERPs después de haber implementado el marcado Schema.

Estas son las principales razones:

  • Mala implementación: La razón más probable por la que no estás consiguiendo Rich Snippets es que no hayas implementado bien el marcado Schema. Es así de simple. Comprueba si todo está bien con la herramienta antes mencionada y, si hay errores, corrígelos.
  • Estás manipulando a Google: También es posible que estés tratando de manipular a Google usando un marcado Schema que no es el apropiado para el tipo de contenido que creas. Si es así y Google se da cuenta, no mostrará los Rich Snippets (puede avisarte a través de un mensaje en Search Console, pero no es necesario que lo haga).
  • Google no lo considera oportuno: Por último, puede que, simplemente, Google no quiera mostrar Rich Snippets en tu resultado. Por mil razones. ¿Quién sabe lo que piensa Google? Lo mismo hoy no y mañana sí. Y viceversa.

Estos son los tres principales motivos por los que Google no muestra Rich Snippets. Como puedes ver, el único caso en que puedes hacer algo es en el primero. Lo demás… Es cuestión de suerte.

En mi experiencia, he visto que aparecían más Rich Snippets a medida que mi web iba ganando autoridad.

Así que, si tienes bien implementado el marcado Schema, no estás manipulando a Google y, a pesar de ello, no tienes Rich Snippets, te recomiendo probar a lanzar algunos enlaces de calidad a las páginas donde más te interese conseguir los Rich Snippets y comprobar los efectos.

Tengo Rich Snippets sin marcado Schema. ¿Soy el Elegido de Google?

Como a estas alturas ya habrás entendido, el marcado Schema sirve para que Google comprenda mejor tu página web. Y, al entenderla mejor, puede determinar si mereces o no un fragmento enriquecido en las SERPs.

Pero el marcado Schema no es el único modo que tiene Google de entender el contenido de tu web. Puede hacerlo por medios más “tradicionales”.

En estos casos, puede comprender, por ejemplo, las reviews y valoraciones que están dejando los compradores en uno de tus productos, y mostrar esa información en las SERPs en un Rich Snippet.

Simplemente, el marcado Schema facilita el trabajo a Google. Pero puedes llegar a conseguir Rich Snippets sin él.

Como ves, los datos estructurados son fundamentales hoy en día en internet en general y en el SEO en particular. Si aprendes a usarlos y te mantienes al tanto de ellos, podrás conseguir resultados espectaculares tanto en posicionamiento como en optimización del CRO.

Recursos y enlaces de interés mencionados

Sigamos con la guía SEO definitiva. Ahora vamos a ver 👇🏻

Horse Luis es el CEO y fundador de Kiwosan.com.

Ha trabajado muchos años como SEO y redactor de contenidos.
Especializado en análisis de palabras clave, análisis de contenidos y de la competencia.

Actualmente también es redactor de los contenidos SEO del blog. Más info en Sobre mí.

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