Marketing de contenidos: ¿Qué es y cómo usarlo en tu web?

Segundo artículo de la serie ESTRATEGIAS SEO. Esta vez hablamos de un tema muy interesante y muy importante que necesitas conoces para captar clientes para tú negocio: Marketing de Contenidos.

  1. Mobile First SEO
  2. Marketing de Contenidos
  3. Qué es EAT en SEO
  4. Qué es una estrategia SEO
  5. Cómo definir tus Objetivos SEO
  6. Cómo medir mis resultados SEO
  7. Cómo hacer una auditoría de Contenidos SEO
  8. Qué es una auditoría SEO Técnico
  9. Cómo hacer un análisis SEO de la competencia
  10. Qué es Link Building y para qué sirve
  11. Todas las funcionalidades de las SERPs
  12. Tips y Quick Wins en SEO (próximamente)

El marketing de contenidos es, a día de hoy, una de las principales estrategias de marketing en general y de SEO en particular.

Y sí, es algo que trasciende el simple hecho de crear contenidos para tu web o blog.

Hoy te contamos todo lo que debes saber sobre el marketing de contenidos.

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es una rama del marketing que consiste en crear contenidos relevantes y valiosos para tu audiencia, de forma que ésta se sienta atraída e involucrada con tu marca y acabe convirtiéndose en cliente.

Fácil, ¿no?

Generalmente, tendemos a pensar en el marketing de contenidos en el mundo del marketing online, pero lo cierto es que el marketing de contenidos también se da en el marketing offline o tradicional.

De hecho, la empresa que mejor ejecuta estrategias de marketing de contenidos es, sin duda, Red Bull. Piénsalo… ¡Tiraron a un tío desde la estratosfera! Algo que vieron cientos de millones de personas en todo el mundo por televisión… Y llevaba el sello de una bebida energética.

Campaña de marketing de Red Bull de un hombre saltando desde la estratosfera.
Campaña de marketing de Red Bull de un hombre saltando desde la estratosfera.

Es sublime.

Por supuesto, también han creado multitud de eventos relacionados con esta cultura “activa”, como las batallas de gallos o las carreras de motocross.

Así que, si quieres tener un modelo ideal de lo que es el marketing de contenidos, piensa en Red Bull.

Ahora bien, está claro que si tú, como SEO, quieres aplicar estrategias de marketing de contenidos, no puedes intentar imitar a Red Bull.

En el mundo online y en relación al SEO, el marketing de contenidos se presenta de otro modo.

De eso hablamos en el siguiente apartado.

La relación del marketing de contenidos, el inbound marketing y el SEO

Lo primero que hay que entender es que el marketing de contenidos está dentro de una filosofía del marketing más general que se llama inbound marketing.

El inbound marketing es la filosofía del marketing que aboga por lograr que los potenciales clientes lleguen a la marca, en lugar de que la marca vaya a buscarlos.

En este sentido, el SEO encaja perfectamente con la filosofía del inbound marketing, puesto que lo que hacemos con el SEO es posicionar por ciertas keywords y, cuando el usuario hace una búsqueda, acaba llegando a nosotros.

Es literalmente lo que busca el inbound marketing.

Pero el inbound marketing no se limita al SEO. Por ejemplo, la creación de contenidos en las redes sociales también es parte del inbound marketing, porque es el usuario el que tiene que acceder a nosotros.

No nos presentamos delante de ellos molestándoles, como sucede con la publicidad.

inbound vs. outbound

Entonces… ¿Qué relación hay entre el marketing de contenidos y el SEO?

Mucha. Piensa que la base del SEO es el contenido. Sin buenos contenidos es prácticamente imposible posicionar de forma estable en Google.

En realidad, para que Google posicione bien nuestros contenidos, éstos tienen que cumplir con varios de los objetivos que se pretende que cumplan en una estrategia de marketing de contenidos.

Objetivos como los siguientes:

🔵 Ser relevantes para el usuario y resolver su intención de búsqueda

🔵 Generar una buena experiencia de usuario

🔵 Generar feedback

🔵 Retener al usuario

No obstante, una buena estrategia de marketing de contenidos también cubrirá otros objetivos que al SEO le resultan irrelevantes, como los siguientes:

🔵 Generar conversaciones en redes sociales

🔵 Crear comunidad en distintos canales (también offline)

🔵 Potenciar el posicionamiento de marca en la mente de la audiencia

Así que, en general, podemos decir lo siguiente:

El inbound marketing es la filosofía del marketing busca atraer potenciales clientes a tu marca. El marketing de contenidos permite lograrlo, y se retroalimenta con el SEO, a pesar de ir más allá de éste.

En conclusión

Si quieres mejorar tu SEO, necesitas aplicar marketing de contenidos.
Si quieres hacer marketing de contenidos, vas a necesitar trabajar tu SEO.
Van de la mano, por mucho que el marketing de contenidos sea un poco más generalista y aborde otras áreas.

¿Qué disciplinas influyen en el marketing de contenidos en el mundo online?

Ahora, veamos cuáles son las principales disciplinas que influyen en el marketing de contenidos en una estrategia online:

disciplinas del marketing de contenidos

1. Copywriting

En primer lugar, es fundamental el copywriting.

Al fin y al cabo, estás creando contenidos, y buena parte de ellos serán escritos, así que tienen que tener la capacidad de persuadir al lector.

No todos los contenidos escritos deben ser tan persuasivos como una carta de ventas, pero sí que deben cumplir su objetivo (sorprender, retener, instar a visitar otra página, captar su email, etc.) Y, para ello, necesitas el copywriting.

2. SEO

En segundo lugar, debes aplicar SEO.

El SEO es una pata fundamental del marketing de contenidos, porque te permite llegar a muchísimas personas al mes sin ni siquiera preocuparte por ellas. Simplemente, van cayendo en tu web, como un goteo.

A diferencia de las redes sociales, donde debes estar creando contenidos activamente para que la gente pueda llegar a ti, en el SEO puedes tener unos contenidos creados y éstos van trabajando y atrayendo a potenciales clientes sin que tú tengas un trabajo añadido.

Por supuesto, deberás crear contenidos optimizados para SEO y trabajar tanto el SEO On Page como el SEO Off Page de tu web.

3. Social Media

El Social Media también es una pata importantísima del marketing de contenidos, porque es la que nos permitirá tener una relación más directa con nuestra audiencia.

Por su naturaleza, exige más trabajo que el SEO, pero permite crear una marca más fuerte y que se posicione más fácilmente en la mente de los potenciales clientes.

Piensa, por ejemplo, en Desatranques Jaén. Sin duda, tenían su web posicionada en Google, pero no se hizo una marca famosa hasta que no se hizo viral en las redes sociales.

Ese es el poder del Social Media: multiplicar el alcance de tu marca.

En cierto sentido, el SEO nos permite trabajar en beneficios tangibles (tráfico cualificado, clientes directos, etc), mientras que el Social Media nos permite trabajar en beneficios intangibles (imagen de marca, popularidad, etc).

4. Email Marketing

El email marketing también cumple un papel fundamental en el marketing de contenidos. Esto se debe a que es el canal de comunicación que mejor equilibra la personalización con la automatización.

Piensa que, en el blog y en las redes sociales, nos encontramos lo siguiente:

🔵 Blog: la comunicación es 100% automatizada (porque cuando publicas el contenido y no tienes que hacer nada) pero es 0% personalizada (mismos contenidos para todos).

🔵 Redes sociales: la comunicación es 0% automatizada (si lo trabajas bien, conversando y no sólo publicando contenido vacío) pero es 100% personalizada.

El email marketing, en cambio, permite un grado de personalización muy superior al del blog, pero, al mismo tiempo, permite automatizar a un nivel muy alto.

Si a esto le sumas que la audiencia impactada por un email tiene una mente mucho más en estado “compra” que la audiencia impactada por un mensaje en las redes sociales, el email marketing acaba teniendo una tasa de conversión muy alta.

impacto de redes sociales versus email marketing

Por ello el email marketing es una pata fundamental del marketing de contenidos, porque permite fortalecer las relaciones con la audiencia más fiel y conseguir altas tasas de conversión con un esfuerzo mínimo.

5. Edición de imagen, vídeo y audio

Por último, también será importante tener conocimientos de edición de imagen, vídeo y audio (o alguien que sepa de ello, claro).

Evidentemente, esto no será necesario en absolutamente todos los casos. Pero, si quieres que tu estrategia de marketing de contenidos sea completa, probablemente quieras tener contenidos en vídeo o en formato podcast.

En estos casos, necesitarás edición de vídeo y de audio.

En cuanto a la edición de imagen, es prácticamente imprescindible en cualquier estrategia de marketing de contenidos, porque las imágenes funcionan muy bien en redes sociales y Google valora muy bien las imágenes originales, así que también jugará a favor de tu SEO.

¿Cómo se planifica una estrategia de contenidos?

Ahora que ya tenemos una idea completa acerca de qué es el marketing de contenidos, vamos a ver cómo podemos planificar una estrategia de contenidos para nuestro proyecto:

1. Define tu audiencia

Lo primero que tienes que hacer es definir tu audiencia. Y, para ello, tendrás que atender a dos prácticas clave de cualquier diseño de estrategia de marketing:

1. Definición de buyer persona. Deberás entender perfectamente cuáles son las características de tu cliente ideal, de forma que puedas desarrollar tus contenidos orientados a ese perfil con posterioridad.

buyer persona seo

2. Customer Journey Map. También deberás mapear el viaje como cliente que tiene esa buyer persona desde que tiene un problema hasta que, idealmente, llega a tu producto o servicio y lo consume.

customer journey map ecommerce min
Ejemplo de un Customer Journey de un Ecommerce

Te hemos enlazado a dos guías al respecto en las que explicamos cómo definir ambas cosas. Una vez lo hagas, tendrás una idea clara de cómo es tu audiencia, y podrás continuar con los siguientes pasos.

¡Eso sí! Ten en cuenta que, en un primer momento, estos dos elementos serán un poco volátiles, porque los harás sin muchos datos. Con el tiempo, según vayas obteniendo datos a través de tus herramientas de analítica, tendrás que ir puliéndolos.

Cuanto más se parezcan tus buyer personas y tus customer journey maps a la realidad de tu audiencia, más eficaz será tu estrategia de contenidos.

🔗 Guía: Cómo crear un customer journey map

2. Haz un keyword research de calidad

El siguiente paso es hacer un buen keyword research.

Piensa que el keyword research es la piedra angular de cualquier estrategia de SEO, y el SEO es una parte fundamental del marketing de contenidos, así que el keyword research es fundamental para el marketing de contenidos.

Además, ahora que tienes claro cómo es tu buyer persona y cuál es su recorrido como cliente, puedes hacer un keyword research mucho más completo de lo que podrías haber hecho en un primer momento.

Por supuesto, en nuestro establo tienes una guía completa que desarrollamos en su momento sobre cómo hacer un buen keyword research.

🔗 Guía completa: Cómo realizar un keyword research profesional

establo seo kiwosan

Realiza un keyword research profesional y crear tu estrategia de contenidos perfecta

Crear mi estrategia de contenidos

3. Crea un embudo de contenidos

Una vez tienes claro cómo es tu audiencia y qué keywords debes atacar, es el momento de crear un buen embudo de contenidos.

No puedes crear tus contenidos de forma acrítica, por mucho que sigan una lógica respecto a tu buyer persona y al keyword research que has realizado.

Debes perseguir un objetivo (que, generalmente, será vender). Y, para ello, tienes que diseñar un embudo de contenidos que encaje con el customer journey map que hiciste. Estos contenidos irán desde lo más general a lo más concreto. De lo más básico a lo más complejo.

ejemplo customer journey

Veámoslo:

Parte superior: hazte notar

contenidos top del funnel

La parte superior del funnel de una estrategia de contenidos consiste en hacerte notar. En sorprender. En hacer llegar tu marca.

En este punto no es muy importante que el usuario quede enganchado, porque es poco probable que, en el primer contacto, tenga interés en profundizar en lo que ofreces.

Simplemente, tienes que dejarte notar. Que la audiencia sepa que existes. Como cuando intentas ligar con algún vecino o alguien del gimnasio: primero déjate caer, que sepa que estás por allí, pero no molestes.

En este punto del funnel, lo mejor es crear contenidos que sorprendan y diviertan, para que la audiencia se lleve una buena impresión de ti.

Por supuesto, puedes incentivar a continuar con el proceso de funnelización (por ejemplo, invitando a leer otro post al final del actual), pero eso no es lo prioritario.

Un ejemplo de esta parte superior del funnel podrían ser publicaciones en redes sociales de antes y después de usar nuestra crema antiacné. Esto genera sorpresa (siempre que el producto funcione, claro).

También puedes utilizar memes haciendo chistes sobre el acné, por ejemplo.

En el ámbito del SEO, podrías crear posts sobre métodos caseros de quitar el acné que NO funcionan. De esta forma, sorprenderás al lector y, de paso, lo dejarás preparado para que no acuda a alternativas a tu producto.

Parte media: genera interés, educa y molesta

generar interés en el funnel

Los contenidos de la parte media del funnel deben generar interés y educar al usuario, pero también deben molestarle. O, mejor dicho, despertarle aquello que le molesta.

Piensa que lo que queremos es que nos acabe comprando algo, y, si nos compra algo, será porque hay algo que le molesta y que quiere solucionar. Si le recordamos ese dolor, será más fácil que nos compre.

Por ejemplo, si tienes una herramienta SEO, podrías crear contenidos sobre qué es el marketing de contenidos (😉) o cómo hacer un customer journey map, cosas que le interesan a una persona que tiene un negocio o un redactor que escribe contenidos para otros.

En esos artículos puedes explicar que es y cómo aprovechar el marketing de contenidos en tu web para captar clientes.

Esto dejará el terreno allanado para la parte baja del funnel.

🔗 Crea contenidos SEO optimizados para tu blog

Parte baja: vende

vender con contenidos

La última parte del funnel consiste en dar el último empujón al usuario para que compre nuestro producto.

Estos contenidos deben ser seductores y persuasivos.

Probablemente, a este punto del funnel haya llegado una cantidad de gente muy inferior a la que leyó el primer contenido asombroso o divertido. Sin embargo, este pequeño porcentaje de gente es el que nos va a generar ingresos, así que hay que trabajarlo bien.

Algunos contenidos de esta última fase del funnel podrían ser comparativas entre nuestros productos y los de la competencia, casos de éxito, páginas de precios, experiencias, etc.

Y, por supuesto, cartas de venta con un buen copy para conseguir el nuevo cliente.

4. Crea contenidos para tu audiencia y publica regularmente

Una vez tienes todo lo anterior, puedes planificar tu calendario editorial (es decir, cuándo publicas qué) y empezar a generar contenidos que enganchen a tu audiencia.

Tu calendario editorial debe incluir los diferentes canales en los que vas a crear y promocionar tus contenidos, y debe ser coherente. No se trata de tener un calendario de publicación de posts en tu blog y luego dejar las redes sociales al azar.

Plantilla de Calendario Editorial
Plantilla de Calendario Editorial

Debes ser metódico en todos tus canales.

Además, tus contenidos deben estar específicamente creados para gustar a tu audiencia.

Esto último no debería resultarte complicado si has diseñado bien a tu buyer persona y has hecho un buen customer journey map y un buen funnel de contenidos.

Simplemente, en el momento de escribir, piensa en quién lo va a leer. Piensa en tu buyer persona y háblale de la forma en que se sienta más cómodo.

🔗 Guía Cómo hacer un calendario editorial

5. Crea contenido exclusivo para cada canal y haz promoción cruzada

Un error común de los marketers de contenidos novatos es la automatización de la gestión de los diferentes canales, lo que lleva a no crear contenidos únicos y exclusivos para cada red social.

Así, publican un post en el blog y éste, automáticamente, se comparte en Twitter sin ningún mensaje, y la imagen destacada se publica automáticamente en Instagram, sin mensaje, ni hashtags y (ni siquiera) unas buenas medidas de imagen.

ejemplos de automatizaciones

Debes evitar esto.

Cada canal tiene su propio tipo de contenido asociado, y no puedes republicar automáticamente cualquier cosa, porque generas una mala experiencia en tu audiencia.

Deberías estudiar qué tipo de contenido funciona mejor en cada canal y publicar contenido exclusivo en cada una de ellas.

Eso sí, también deberías incentivar que se visiten los demás canales. Para ello, deberías hacer promoción cruzada. Es decir, instar desde un canal a visitar otro para poder acceder a una cierta pieza de contenido que sólo se puede encontrar ahí.

De este modo, puedes aportar a tu audiencia una experiencia mucho más completa.

6. Recicla tus contenidos para diferentes canales

Ahora bien, el hecho de que no debas utilizar exactamente el mismo contenido en todas las redes sociales no significa que no puedas reciclarlo y readaptarlo al formato de cada canal.

Por ejemplo, si creas un buen post en tu blog, puedes plantearte hacer un hilo en Twitter (o, al contrario, transformar un buen hilo en Twitter en un post en tu blog).

Del mismo modo, un buen post o un buen hilo pueden transformarse en una buena infografía para Instagram.

reciclaje de contenidos

Simplemente, aprovecha tus contenidos, reformatéalos y reutilízalos.

7. Escala

Con lo anterior, ya estarás poniendo en funcionamiento una buena estrategia de marketing de contenidos. Sin embargo, lo normal es que seguir esta estrategia te traiga buenos resultados, lo que se traduce en que tu negocio crecerá.

Y, con tu negocio creciendo, es probable que quieras escalarlo. Al escalar tu negocio, deberás escalar, también, tu estrategia de marketing de contenidos.

El problema del marketing de contenidos es que es difícil de escalar porque, en buena parte de sus procesos, hay un alto componente de factor humano.

Nuestra recomendación si llegas a este punto es:

🔵 Contrata un equipo de redacción de contenidos

🔵 Contrata un equipo de gestión de redes sociales

🔵 Gestiona tú a nivel de estrategia, pero deja el trabajo propiamente dicho a esos equipos

Fundamental: medir los resultados

Algo que debes entender es que, aunque el marketing de contenidos parezca algo muy “de humanidades”, por así decirlo, lo cierto es que hay toda una ciencia detrás y todo es totalmente medible.

Y, en marketing (especialmente en el marketing online), todo lo medible debe ser medido.

Medir la evolución de tu estrategia de marketing de contenidos te permitirá optimizarla y conseguir mejores resultados.

Además, medir los resultados de tu estrategia de marketing de contenidos te permitirá obtener buenos insights para mejorar tu estrategia de SEO y Social Media.

Puedes medir cosas como:

  • Número de usuarios al mes
  • Número de páginas vistas por usuario
  • Duración media de la visita del usuario
  • Ranking de posición de palabras clave
  • Número de leads conseguidos
  • Número de conversiones
  • Ingresos por ventas
  • Un largo etc

Estas métricas dependerán de cada negocio.

Herramientas de marketing de contenidos

Por último, vamos a ver algunas herramientas imprescindibles a la hora de gestionar tu marketing de contenidos.

No vamos a profundizar en cada una de ellas. Sólo vamos a listarlas. Si alguna de ellas te interesa especialmente, dínoslo y quizá desarrollemos una guía para ella.

Estas son las mejores herramientas de marketing de contenidos:

Investigación de palabras clave y optimización de contenidos:

  • Kiwosan.com
  • Google Keyword Planner
  • Google Search Console
  • Google Analytics

Marketing CRM & Social Media

  • HubSpot.com
  • BuzzSumo.com
  • Buffer.com
  • Metricool.com

Crear web o blog

  • WordPress.org
  • Webflow.com
  • Shopify.com
  • Blogger.com

Email marketing

  • Mailchimp
  • ActiveCampaign
  • Acumbamail.com
  • Sendinblue.com

Como puedes ver, el marketing de contenidos es imprescindible en el marketing y en el SEO. Es la base sobre la que se construye todo lo demás. Y, si lo aplicas correctamente, puedes conseguir resultados realmente impresionantes.

Sigamos con la guía SEO definitiva. Ahora vamos a ver 👇🏻

Horse Luis es el CEO y fundador de Kiwosan.com.

Ha trabajado muchos años como SEO y redactor de contenidos.
Especializado en análisis de palabras clave, análisis de contenidos y de la competencia.

Actualmente también es redactor de los contenidos SEO del blog. Más info en Sobre mí.

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